Тренды контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads на 2019 год
Год назад рынок интернет-рекламы впервые по доходности обогнал телевидение. Хотя разница в масштабах двух рынков была и не сильно заметна, всего полмиллиарда рублей, тем не менее новость стала символичной: рунет продолжает стремительно развиваться. Для рекламодателей это еще одна причина направить свои бюджеты в онлайн, в том числе, в разработку контекстной рекламы.
Эта сфера интернет-рекламы также активно развивается. В прошлом году Google выпустил обновленный интерфейс сервиса Adwords, который более интуитивен в работе и позволяет создавать понятные и детализированные отчеты. Яндекс не отстает: Директ тоже получил новую, пока что бета-версию интерфейса.
Тренды в контекстной рекламе меняются с каждым годом. Рассмотрим, что специалисты говорят о 2019 годе.
Автоматизация
И Google, и Яндекс все больше автоматизируют сервисы по контекстной рекламе. В первую очередь, это автотаргетинг, который облегчил работу маркетологов и рекламодателей по сбору первичной семантики. В Google уже используют автоматическое назначение ставок, Яндекс недавно открыл возможность указывать в рекламной сети ключевые цели кампаний. Для рекламодателей это означает повышение конверсий при прежних расходах.
Не стоит бояться, что автоматизированные сервисы со временем заменят маркетологов и специалистов. Скорее, это стоит расценивать как помощь. Можно не тратить время на рутину и технические моменты и сосредоточиться на процессах, требующих креатива: разработка рекламной стратегии, построение бренда, написание текстов.
Работа с данными
Специалисты отмечают, что становится бессмысленно удерживать лидирующие позиции в поисковых рекламных объявлениях любой ценой. Биддинг, то есть торг в реальном времени на топовую позицию, подойдет скорее для продвижения бренда, а не для решения локальных задач.
Сегодня лучше сосредоточиться на статистике. Об этом тренде свидетельствуют и новые интерфейсы рекламных сервисов, которые упростили работу с данными и позволяют представлять их в табличном формате и более детализировано. Желательно также подключать сторонние сервисы, собирающие информацию из разных источников в одном месте.
Настроим контекстную рекламу и сэкономим ваши деньги
Оставить заявку
Сегментирование аудитории
Персонализацию называют одной из главных тенденций в контекстной рекламе. Определение целевой аудитории как «мужчины от 25 до 40 со средним доходом» должно навсегда остаться в прошлом.
Годом ранее Google увеличил объем рекламного объявления: теперь текст может состоять из трех заголовков и двух описаний. Ожидается, что в дальнейшем сервис будет развивать адаптивные объявления, где можно создавать до пятнадцати заголовков и четырех текстовых описаний. Опять же, это упростит работу для рекламодателей. Далеко не все готовы экспериментировать с кампаниями. Адаптивность объявлений не только сократит время на создание кампаний, но и повысит их эффективность, поскольку работа с аудиториями будет проходить персонализировано.
Значение бренда
Порой маркетологи увлекаются отслеживанием показателей эффективности рекламных кампаний и упускают из виду, что реклама решает более глобальные задачи – создание и повышение лояльности к бренду.
По словам руководителя компании Hanapin Marketing, 2019 год должен стать годом бренд-билдинга. Маркетолог должен стремиться не к прибыльности каждого клика, а к сегментированному продвижению по целям кампаний.
Новые площадки
На Яндекс и Google контекстная реклама не заканчивается. В последнее время в этой сфере уверенно обосновался Amazon, увеличив доходы от рекламы за прошлый год почти на 140%. Прогнозируется, что доля рекламы в Amazon будет только расти, превращая его в лидера сферы ecommerce.
Другой альтернативной площадкой размещения рекламы можно также назвать Bing. Недавно в Bing Ads появилась возможность таргетировать рекламные объявления на профили пользователей соцсети LinkedIn.
Видео и соцсети
Говоря о социальных сетях, стоит отметить, что у поисковых систем они пользуются высоким уровнем доверия. Поэтому игнорировать социальные сети в сфере контекста сегодня нельзя.
Видеореклама становится одним из самых перспективных форматов. Ежемесячно YouTube посещает почти 2 миллиардов зарегистрированных пользователей. Притом 70% из них просматривает видео с мобильных устройств.
Тем не менее, видеорекламу использует очень небольшая часть рекламодателей. Видимо, основная масса избегает видеоформатов в целях экономии бюджета и воспринимает их только как средство продвижение бренда. А зря. Специалисты заключают, что видеореклама повышает конверсии не хуже остальных форматов, повышая эффективность рекламных стратегий в целом.
Прошлой осенью рекламные видеоролики появились и у Яндекса. Сервис планирует развивать это направление, считая его гораздо более качественным форматом привлечения внимания, чем все остальные виды рекламных объявлений. На приведенном примере Яндекса рекламное видеодополнение снизило цену клика на 86%.
Еще один перспективный формат рекламы в соцсетях – Stories. Преимущество формата заключается в уникальной интерактивности.
Хотя такой вид рекламы существует уже не первый год, крупных бюджетов со стороны рекламодателей она удостоилась относительно недавно. Даже с точки зрения пользователя соцсетей, наверняка вы можете отметить, как сильно возросло количество подобной рекламы в Instagram.
Мобильный трафик
Сегодня на мобильные устройства ориентируются и Яндекс, и Google. Недавно в Директе появилась возможность встраивать контекстные объявления в турбо-страницы, облегченные мобильные версии веб-страниц, которые загружаются быстро даже при плохом подключении к Интернету.
Google пошел еще дальше и прошлым летом объявил переход на mobile-first индекс. Теперь ранжирование сайтов и контекстная реклама стали отображаться иначе, отдавая приоритет мобильному трафику. Также при создании креативов в Adwords система показывает, как реклама будет выглядеть с мобильных устройств. Показ объявлений можно настраивать для смартфонов и планшетов с разными операционными системами.
Кросс-канальные стратегии
На сегодняшний день ни одна платформа не может предоставить всех возможностей для полноценного продвижения. Специалисты в голос заявляют, что современный рекламодатель должен продвигаться сразу на нескольких площадках. Их перечень будет зависеть от целей и аудитории рекламной кампании, важно найти наиболее эффективный набор платформ.
Маркетологам, в свою очередь, необходимо уметь оценивать возможности каждой площадки и адекватно распределять бюджеты между контекстом Директа и Adwords, между Facebook и Вконтакте, Instagram и YouTube. Специалисты также обращают внимание на возможности торговых площадок вроде Яндекс.Маркета и Google Покупки, которые способны значительно увеличить продажи интернет-магазинов, сокращая время покупки для пользователя.
При кросс-канальных стратегиях продвижения проблемой остается отчетность, которая дробится на количество площадок. Поэтому ожидается, что сервисы займутся развитием кросс-канальной атрибуции и упростят сбор данных с нескольких платформ.
Специализация
В сфере PPC-маркетинга (от англ. Pay Per Click – плата за клик) обязанности по настройке контекста и интернет-продвижению постепенно разводятся между разными специалистами. И хотя заказчики, требующие от контекстолога моментальных продаж и конверсий, все еще встречаются, все же заниматься маркетинговой стратегией и технической настройкой рекламы должны разные люди. В противном случае вы рискуете либо переплатить за контекст, либо получить слабое продвижение.
Уход ключевых слов
Звучит неожиданно, но постепенно ключевые слова отходят на второй план. Специалисты отмечают, подбор семантики теперь становится задачей нейронных сетей и машинного обучения, нежели маркетологов.
Снижение значимости ключевых слов объясняется и увеличением персонализации рекламных объявлений. Для специалистов становится важнее правильно подобрать аудиторию, чем распределять показ рекламы по ключевым запросам пользователей.
Поэтому и необходимо регулировать ставки вручную.
Если подытожить тенденции 2019 года, то можно сказать, что контекстная реклама сегодня все больше ориентируется на подробно сегментированную аудиторию мобильных устройств. При этом используется потенциал сразу нескольких площадок и форматов. Наиболее перспективными типами рекламы становятся видеоформаты и объявления в социальных сетях, особенно в Stories. Специалисты заключают: постепенно маркетологам придется отойти от рутинных обязанностей, в том числе от подбора ключевых слов, и сосредоточиться на задачах, требующих креатива.
