Что такое UTM-метки и как ими пользоваться?

Оглавление

1. Виды и типы UTM-меток
2. Динамические параметры URL
3. Динамические параметры в Яндекс.Директ
4. Динамические параметры в Google Adwords
5. Создание и настройка utm-меток
6. Анализ данных, полученных с помощью UTM-меток
   • Аналитика
   • Метрика
7. UTM-метки в рекламных кампаниях
8. UTM-метки и SEO
9. Коротко о UTM-метках

Что такое UTM-метки и как ими пользоваться?

Любому сайту от небольшого интернет-магазина, до крупного интернет-игрока необходимо отслеживать результативность рекламных кампаний (РК). Цель этих действий заключается в том, чтобы четко понимать уровень трафика, который конвертируется в целевые действия аудиторией. Для решения этого вопроса маркетологи используют особый инструмент — метки.

Благодаря UTM-меткам возможно установить максимально детальную информацию о любых источниках трафика. А также с помощью меток вполне реально определить неэффективные кампании, и изменить их бюджет в пользу более выгодных источников.

UTM-метка или тег (от англ.: Urchin Tracking Module — отслеживающий модуль Urchin) является дополнением к ссылке и заключает в себе важную информацию о рекламном канале: источник трафика, название рекламной кампании, вид рекламы и ключевые слова.

А каждый ЮТМ-тег состоит из ключевых параметров и их расшифровки.

Пример ссылки с использованием меток:

www.crystal-digital.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=SMM

После перехода пользователей по этой ссылке,  вся важная информация отправляется в Яндекс.Метрику или Google Analytics. В зависимости от типа размещения РК вы сможете узнать статистику кампании, в частности количество людей, пришедшее на страницу с определенными тегами. А также у вас будет возможность увидеть информацию по действиям людей, перешедших по ссылке.

В приведенном ранее образце метки utm_source, utm_medium и utm_campaign

означают определенные параметры. А yandex, cpc и SMM — это расшифровка тегов.

Если разобрать ссылку из примера, то можно узнать следующую информацию:

• Yandex — это место размещения рекламы;
• SMM — наименование РК;

cpc (оплата за клик) — тип трафика.

Виды и типы UTM-меток

Существуют разнообразные виды UTM-меток, а их значение открывает дополнительную информацию о применении рекламы. Всего существует 5 видов тегов:

• utm_source — место показа объявления (Вк, Яндекс, Гугл или рассылка).
• utm-content — тип объявления;
• utm_campaign — название РК;
• utm_medium — трафик;
• utm_term — ключевая фраза.

Все приведенные виды можно разделить на две категории: обязательные (устанавливаются всегда) и опциональные (можно указать только если необходимо получить более детальную информацию).

Для удобства типы тегов по их назначению лучше всего рассмотреть в таблице:

UTM-метка	Расшифровка тега	Пример
Обязательные
utm_source	Вконтакте   Яндекс Директ Google Adwords	utm_source=vk   utm_source=yandex utm_source=google
utm_campaign	Мебель   Одежда Игрушки	utm_campaign=furniture   utm_cаmpaign=clothes utm_campaign=toys
utm_medium	email рассылка   cpm (оплата за показы) cpc (оплата за клик)	utm_medium=email   utm_medium=cpc utm_medium=cpm
Опциональные
utm_content	Вид объявления (первое, второе или баннер)	utm_content=text   utm_content=text_2 utm_content=banner
utm_term	Ключевое слово	utm_tеrm=summer_dresses

А также не забывайте, что при создании тега все пробелы необходимо заменять на нижнее подчеркивание “_”, чтобы избежать появления ненужных символов.

Но UТМ-метки не ограничиваются стандартными типами, у систем контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords существуют собственные теги, которые передают особые параметры.

Динамические параметры URL

Когда вы занимаетесь составлением огромного количества объявлений для поисковых систем, то настраивать вручную теги для всех кампаний затруднительно и долго. Чтобы облегчить этот процесс многие рекламные площадки позволяют устанавливать особые динамические параметры.

Система, в которой происходит настройка рекламы, самостоятельно при каждом клике по объявлению включает нужные параметры в UTM-метку и URL-сайта, если вы укажите формат URL в качестве значения в теге.

Вам не придется устанавливать содержимое всей метки, достаточно будет внести параметр campaign_id. Его необходимо всегда указывать в фигурных скобках.

Вот так: utm_campaign={campaign_id}

После клика пользователя по рекламе, система самостоятельно подставит нужное значение, а именно ID РК.

Благодаря подобным параметрам можно более точно установить сайты, с которых приходит большая доля трафика, узнать конкретное ключевое слово при показе, а также установленный тип размещения.

Чтобы детально разобраться в вопросе необходимо изучить большую часть подобных параметров, представленных в Яндекс.Директе и Google Adwords. Узнать все характеристики, используемые этими рекламными площадками, вы сможете в официальных справочниках и руководствах по работе с сервисами.

Динамические параметры в Яндекс.Директ

Запуская рекламную кампанию необходимо распределить ссылки так, чтобы пользователи переходили на разные страницы. Динамические характеристики от Директа позволяют реализовать этот процесс и передать значения, указанные ранее, для каждого слова в URL.

Динамические параметры в Google Adwords

Большинство характеристик, передаваемых в Google AdWords, схожи с параметрами в Яндексе. Однако, площадка Гугл позволяет устанавливать около 15 дополнительных параметров, приведем основные из них:

создание и настройка utm-меток

Сгенерировать ссылку с УТМ-тегом можно на специальных площадках. Одним из лучших является генератор UTM-меток от Гугл.

Для создания тега необходимо пройти несколько шагов:

• Указываем адрес портала, на который мы ожидаем приток новых пользователей;
• В ссылке задаем уникальные характеристики и их значения, они будут участвовать в теге;
• Вносим обязательный параметр utm_source — указывает на место размещения объявления. Писать адрес портала необходимо без доменной зоны.

Примеры самых распространенных сайтов:

• Настраиваем тег utm_medium. Как говорили ранее этот тег отвечает типу трафика. Также вы можете придумывать свои обозначения для этой метки, например, назвав контекстную рекламу, не привычным термином “cpc”, а “context”. Подобная терминология облегчит понимание и запоминание, особенно если вести РК будете только вы.
• Последний обязательный тег utm_campaign, можно обозначить как угодно. По большей части он используется для определения конкретной  РК.
• Заканчиваем работу, указывая необязательные теги utm_term (ключ) и utm_content (идентификатор объявления).
• По итогу работы вы получите готовую ссылку с UТМ-метками, при желании ее можно сократить. А также URL будет автоматически обновляться, если потребуется внести изменения или дополнения.

Создать URL теги для Яндекс.Директа можно по такому же принципу или в ручную, подставив необходимые данные в шаблон. Однако мы не рекомендуем писать адреса страниц без использования дополнительных программ, так как пропуск только одного символа способен привести к ошибке и искажению данных.

Но если вы решите написать адрес страницы с UТМ-тегами самостоятельно, то учитывайте важный момент: перед первой меткой идет знак «?», далее перед тегами нужно указывать — «&».

Создать метку можно с помощью этих популярных программ:

• Prodalet;
• Utmurl;
• PPC-help.

У них довольно схожий интерфейс, который действует по принципу, описанному ранее. После генерации ссылки вам останется только вставить ее в редактор объявления в Директе в поле “Ссылка на сайт”.

Чтобы ссылка и теги работали так, как было задумано следите за правильностью написания ссылки и не допускайте частых ошибок:

1. Для одинаковых данных используйте единые обозначения. В разных ссылках указываете одно и тоже обозначение источника перехода, например, Google или Yandex. Если вы будете использовать разную терминологию для компаний, то статистика соберется неверно и вы получите несколько неудобных вариантов Гугла и Яндекса.
2. Между метками обязательно нужно указывать знак “&”. Если его не будет, то система не сможет распознать начало и конец метки, а это повлияет на статистику.
3. Следите за тем, что пишите. Опечатки в тегах недопустимы!
4. Перед первой меткой необходимо указать знак вопроса. Если его не будет, то браузер не сможет открыть ссылку и распознает ее как несуществующую.
5. Также не указывайте несколько знаков вопросов. Лишние знаки будут автоматически заменены на спецсимволы, это приведет к некорректному отображению статистики.

Также вашим ссылкам не повредит сокращение от чрезмерной перегруженности тегами. Выглядят длинные ссылки не красиво и могут отпугнуть потенциальных клиентов от вашего сайта.

Для сокращения вы можете воспользоваться бесплатными сервисами:

• Bitly
• vk.com

Анализ данных, полученных с помощью UTM-меток

Отслеживать работу тегов можно в Google Analytics или Яндекс.Метрике в зависимости от площадки, в которой была запущена ваша РК.

Аналитика:

Для отслеживания статистики меток utm_campaign, utm_term и utm_content перейдите во вкладку “Источники трафика”, далее в “Кампании” и выберите “Все кампании”.

Отследить источники трафика utm_source и utm_medium можно, нажав на кнопку “Весь трафик”, далее “Источник/канал”.

Метрика:

Информацию можно найти, действуя следующим образом: кнопка «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

Данные метки и их постоянная аналитика помогут выстроить работу над рекламной кампанией. По каждому параметру вы сможете собрать необходимые данные и отчеты по каналам трафика и рекламы, ключам и другим не менее важным факторам.

UTM-метки в рекламных кампаниях

Закрепим пройденный материал на конкретном примере. Допустим, вы занимаетесь продажей абонементов для занятия фитнесом и решили разместить рекламу для привлечения новых клиентов. В поисковой системе или в популярном блоге вы запускаете рекламную кампанию: “До 15 июля скидка 50% на все абонементы в фитнес клуб”.

Просто запускать рекламу и надеяться на лучшее — не самый верный вариант. Важно отследить конверсию, количество трафика и приток целевой аудитории. Эти показатели влияют не только на бюджет рекламы, но и на работу всей кампании в целом, так как помогают проанализировать показали и при необходимости улучшить их.

Теги URL — это отличный помощник для отслеживания статистики и налаживания работы большого количества кампаний. Создать метку можно любым удобным способом вручную или с помощью конструкторов. По результатам работы рекламы с помощью веб-аналитики вы сможете проанализировать данные и принять решение о дальнейшем размещении рекламы.

Например, если вы видите, что конкретная ключевая фраза приводит вам большое количество пользователей, которые долго не задерживаются на сайте, не переходят по ссылкам и не пытаются что-то купить, то стоит задуматься о рентабельности данной рекламы и, возможно, отключить ее.

Так с помощью Метрики, Аналитики и URL-тегов возможно определить самые наилучшие кампании, управлять бюджетом и предсказывать результативность той или иной рекламы.

UTM-метки и SEO

При активном продвижении сайта с использованием всех возможных каналов рекламы, может возникнуть логичный вопрос: “А не навредят ли UTM-метки SEO-продвижению страницы?”.

Да, бесcпорно у тегов есть оборотная сторона, и не зная некоторые особенности поисковых систем можно опустить свою страницу в поисковой выдаче, что по-мешает SEO-продвижению.

Эта проблема возникает из-за дублирования страниц. При создании адреса с UTM-тегами на вашу страницу можно попасть по двум разным каналам. А как многие знают, поисковики не любят, когда одинаковый контент расположен на разных страницах. Поэтому возникают опасения, что страница может просто выпасть из выдачи.

Другая проблема — это вес страницы. Предположим, что вы все еще продаете услуги фитнес клуба и продолжаете размещать рекламу по снижению цен для привлечения новых клиентов. Одному пользователю понравилась ваша услуга, и он перешел по рекламному объявлению на сайт. После пользователь решил поделиться с друзьями ссылкой, содержащей УТМ- теги.

Страницы www.fitness.ru и  www.fitness.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=season_ticket содержат одинаковый контент, однако если поделиться ссылкой с тегами, то вес будет передаваться не на основную страницу, а на ту, которая даже не присутствует в поисковой выдаче. Несомненно, это отрицательно повлияет на продвижение вашей основной страницы.

Развитые поисковые системы вроде Яндекса или Гугла давно научились решать проблему с дублированием страниц, поэтому не стоит переживать. Но если вы хотите перестраховаться, то можете закрыть в файле robots.txt индексацию страниц с UTM-тегами. На вес страницы это не повлияет, но поможет решить проблему с дублями.

Справиться со второй проблемой поможет тег rel=”canonical”, который будет указывать на страницу, не содержащую теги.

Также эта метка должна помочь с решением проблемы дублей страницы, если, конечно, подобная ситуация возникнет.

Коротко о UTM-метках

Подводя итог сказанному, следует запомнить несколько важных моментов про создание UTM-тегов:

1. Основных меток всего пять: utm_source, utm_medium и utm_campaign — обязательные, а  utm-term и utm-content — опциональные;
2. Старайтесь не отходить от общепринятых обозначений. Возможно над рекламой будут работать другие специалисты, которые с трудом поймут вашу терминологию;
3. Перед первым тегом идет знак «?», далее перед тегами нужно указывать — «&»;
4. Используйте сервисы, помогающие создавать ссылки. Пишите их от руки только, если точно уверены в своих действиях;
5. Не забывайте сокращать ссылки;
6. Не бойтесь использовать теги, если продвигаете свою статью с помощью SEO;
7. Анализируйте рекламную кампанию, собирайте статистику и совершенствуйте свой профессиональный навык!

UTM-метки — это удобный инструмент для отслеживания входящего трафика от рекламных кампаний. Используя метки с умом вы сможете помочь развитию своего бизнеса. А также, зная его секреты и особенности, о которых мы рассказали ранее, у вас получится самостоятельно настроить эффективную рекламу.