Мониторим KPI сайта: какие показатели нужно отслеживать, чтобы не терять прибыль

Мониторим KPI сайта: какие показатели нужно отслеживать, чтобы не терять прибыль

Любой сайт в Интернете способен приносить прибыль, даже если при создании веб-страницы изначально этого не планировалось. Минимально можно разместить рекламные объявления или ссылки на сторонние ресурсы, либо принять участие в партнерской программе, но тут мы поговорим про корпоративные сайты компаний, которые должны приносить заявки или клиентов.

Все начнется с того, что мы подключим метрику и понаблюдаем за основными показателями сайта.

Если сайт становится вашим капиталом, приносящим заявки, продажи и значительную прибыль, то отслеживать его показатели – задача номер один при комплексном продвижении. Если не отслеживать показатели, то на них нельзя влиять, если нельзя влиять на показатели, невозможно стабильно развивать бизнес.

В первую очередь, следует обратить внимание на показатель, который называется KPI.

KPI

Аббревиатура расшифровывается как «key performance indicator» или, по-русски говоря, ключевой показатель эффективности. Эти буквы используются для оценки самых разных процессов, как онлайн, так и офлайн. Выделяют

  • KPI результата
  • KPI затраченных ресурсов
  • KPI производительности

и т.д. главное отличие ключевого показателя от неключевого – он заметно влияет на прибыль компании.

Например, у вас интернет-магазин велосипедов. И вы заметили, что если увеличить средний чек покупки на 500 рублей, то ваш годовой доход увеличится на 500 000 рублей. А значит, средний чек будет ключевым показателем для вашего проекта.

KPI сайта

Если говорить о сайтах и интернет-маркетинге, то здесь существует несколько ключевых показателей:

  1. ROI – окупаемость инвестиций.

    Считается, что это основной показатель для оценки любого бизнеса в сети. По сути, он показывает результат каждого вложенного в проект рубля, то есть сколько он принес в итоге.

  2. CR – конверсии, то есть количество выполненных целевых действий на сайте.

    Значение коэффициента варьируется в зависимости от того, что вы считаете целевым действием. Если это заполнение заявки на участие в конференции, это одно число, если это заявка на покупку – другое.

  3. CPC – цена клика.

    Чем ниже этот коэффициент, тем лучше. Он зависит от объема затраченных на рекламу средств и количества привлеченных целевых пользователей.

  4. CPO – стоимость заказа или покупки.

    Этот коэффициент показывает, насколько рентабелен привлекаемый трафик. Как и с предыдущим показателем, чем ниже его значение, тем лучше.

  5. Стоимость лидов – понимаются посетители, которые еще не совершили покупку, но оставили свои контактные данные или позвонили, зарегистрировались.

    То есть как-то проявили интерес к продукту. Если сайт совершает продажи в несколько этапов, этот показатель становится очень востребованным.

Естественно, это далеко не вся статистика, которую можно отслеживать при комплексном продвижении. Совокупность метрик и коэффициентов зависит от ниши, конкурентной среды и особенностей вашего бизнеса. 

Главное не забывайте, что когда гонитесь за снижением затрат на рекламу, количество заявок при этом не должно страдать. 

Рассчитываем значение KPI

Итак, мы разобрались в основных понятиях и разновидностях KPI. Теперь рассмотрим, как же эти показатели считать.

Расчет отдельных коэффициентов

Если вы хотите отследить какой-то из вышеперечисленных показателей отдельно, то ниже представлены формулы их расчета.

ПоказательФормула расчета
ROI (окупаемость инвестиций)(Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений * 100%
CRКоличество целевых переходов / Количество всех переходов * 100%
CPCЗатраченный бюджет / Количество посетителей сайта
CPOЗатраченные бюджет / Количество заказов или продаж
Стоимость лидаСтоимость всех лидов / Общее количество приоритетных лидов

Расчет KPI

Если же вы в качестве ключевого показателя выбираете иные факторы, то рассчитать KPI можно по универсальной формуле.

  1. Выберете от трех до пяти показателей, которые вы хотите отследить.
    Например, в медицинской компании помимо привлечения новых клиентов важно получать отзывы на сайте и отслеживать людей, повторно к вам обратившихся. Это и будут наши отслеживаемые KPI 1, KPI 2, KPI 3. Главное — вы должны понимать, как эти показатели влияют на выручку и чистую прибыль компании.
  2. Распределите значимость каждого показателя. Важно, чтобы их сумма была равна единице.

    Вы провели внутреннее маркетинговое исследование и поняли, что самым важным из трех показателей является доля повторно обратившихся клиентов. Остальные два критерия вы решили оценить равнозначно:

    • Новые клиенты – 0,25
    • Отзывы – 0,25
    • Вернувшиеся клиенты – 0,5.
  3. Собираем статистическую информацию за последние шесть месяцев, чтобы определить среднемесячное значение. Рядом обозначаем цели на, скажем, следующие полгода.
    Среднее значение в месяцЦели
    Прирост новых клиентов250 пациентов400 пациентов (+60%)
    Доля клиентов, оставивших положительные отзывы25 % посетителей сайта+180% посетителей сайта 
    Доля вернувшихся клиентов50% пациентов+54% пациентов 
  4. Наконец, прошло еще шесть месяцев, и мы можем подводить результаты работы. Находим таблицу с целями, собираем новые фактические данные и рассчитываем индекс KPI по формуле:
    Индекс KPI = Bec KPI*Факт/Цель
Ключевые показателиВес KPIЦельФактИндекс KPI
KPI 10,2560%61%0,254
KPI 20,25180%159%0,221
KPI 30,554%64%0,593
Коэффициент результативности:1,068

Затем складываем все полученные индексы и видим, что общий коэффициент превышает единицу, а значит, вопреки невыполненному плану по количеству отзывов, в целом, работа была проведена с положительным результатом.

Подключение аналитического мышления

Однако не стоит полностью полагаться на цифры. Больше не всегда значит лучше. Нужно уметь интерпретировать показатели в зависимости от типа бизнеса, конкурентной среды и коэффициентов, которые не всегда учитываются автоматически.

Еще одна ошибка, на которую можно натолкнуться при интерпретации показателей: убежденность, что все посетители заходят на сайт для совершения целевого действия.

Как действует пользователь? У него появляется проблема: допустим, при создании мобильного приложения он столкнулся с трудностями. Пользователь заходит в Интернет и начинает искать решение проблемы. Находит блог компании, читает нужную статью, получает всю необходимую информацию и закрывает сайт. Даже если текст был написан безупречно, и пользователь испытал благодарность к автору статьи, он не станет приобретать услуги компании, потому что в них совершенно не нуждается. Он может даже не запомнить название фирмы.

Рекомендации по интерпретации показателей

Существуют метрики, которые невозможно по-разному интерпретировать. Например, посещаемость сайта. Однако при толковании других показателей следует относиться к данным более внимательно.

Удовлетворение целей посетителя

Главная ошибка при анализе целей посетителей сайта – воспринимать всех пользователей как однородную массу. На самом деле внутри целевой аудитории при тщательном исследовании обнаружится множество групп с разным социальный происхождением, разными интересами и потребностями. Сегментируйте посетителей по их целям, интересу к разным продуктам, и тогда вы сможете увидеть, какие из них вы выполняете, а какие – нет.

Конверсия сайта

Мы привели выше общую формулу расчета конверсии. В этом разделе хотелось бы рассказать про принцип «отложенной конверсии».

Далеко не все решения о покупке принимаются быстро. Всегда есть доля посетителей, которые приняли решение о покупке до начала замеряемого периода либо те, кто отложил покупку на месяц, либо если от момента обращения клиента до получения денег есть период согласований (в B2B он может длиться не 1 месяц), то стоит заложить и его, если например вы тестируете акцию или новое предложение.

Если в такой ситуации замерять конверсии ежедневно, то такие данные будут выдавать высокую погрешность. Замеряйте конверсию аккуратно, так как разные источники трафика приводят разную аудиторию по готовности к покупке, разделяйте все направления и старайтесь улучшать каждый по отдельности.

Показатели, которые можно игнорировать

Метрики вроде возвращаемости пользователей и статистики отказов могут оказаться очень спорными. Первая рискует выдавать, опять же, сильную погрешность, а вторая и вовсе оказывается иногда бесполезной. Ведь как трактовать высокий процент отказа? Ваш сайт оказался неинтересным для посетителя или посетитель настолько быстро выполнил свою цель? Например, известно, что Википедия имеет более 50% отказов. И скорее, трактовать отказы здесь стоит вторым способом.

Выводы

Отслеживать цифры может каждый. Не каждый умеет их верно интерпретировать. А потому, если совместить знания о расчете KPI сайта и аналитическое мышление, то вы гарантированно и мощно продвинете свой сайт.

P.S.

Если вы заинтересованы в том, чтобы зарабатывать со своего сайта больше, начать анализировать показатели, то мы можем помочь все просчитать и предложить решения по повышению KPI сайта.

    Оставить заявку на внедрение комплексного маркетинга

    Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

    Подписаться

    Не нашли, что искали? Напишите нам, мы дополним статью или ответим вам в комментариях.
    Написать комментарий

    Сообщить об опечатке

    Текст, который будет отправлен нашим редакторам: