Мониторим KPI сайта: какие показатели нужно отслеживать, чтобы не терять прибыль

Мониторим KPI сайта: какие показатели нужно отслеживать, чтобы не терять прибыль

Любой сайт в Интернете способен приносить прибыль, даже если при создании веб-страницы изначально этого не планировалось. Минимально можно разместить рекламные объявления или ссылки на сторонние ресурсы, либо принять участие в партнерской программе, но тут мы поговорим про корпоративные сайты компаний, которые должны приносить заявки или клиентов.

Все начнется с того, что мы подключим метрику и понаблюдаем за основными показателями сайта.

Если сайт становится вашим капиталом, приносящим заявки, продажи и значительную прибыль, то отслеживать его показатели – задача номер один при комплексном продвижении. Если не отслеживать показатели, то на них нельзя влиять, если нельзя влиять на показатели, невозможно стабильно развивать бизнес.

В первую очередь, следует обратить внимание на показатель, который называется KPI.

KPI

Аббревиатура расшифровывается как «key performance indicator» или, по-русски говоря, ключевой показатель эффективности. Эти буквы используются для оценки самых разных процессов, как онлайн, так и офлайн. Выделяют

  • KPI результата
  • KPI затраченных ресурсов
  • KPI производительности

и т.д. главное отличие ключевого показателя от неключевого – он заметно влияет на прибыль компании.

Например, у вас интернет-магазин велосипедов. И вы заметили, что если увеличить средний чек покупки на 500 рублей, то ваш годовой доход увеличится на 500 000 рублей. А значит, средний чек будет ключевым показателем для вашего проекта.

KPI сайта

Если говорить о сайтах и интернет-маркетинге, то здесь существует несколько ключевых показателей:

  1. ROI – окупаемость инвестиций. Считается, что это основной показатель для оценки любого бизнеса в сети. По сути, он показывает результат каждого вложенного в проект рубля, то есть сколько он принес в итоге.
  2. CR – конверсии, то есть количество выполненных целевых действий на сайте. Значение коэффициента варьируется в зависимости от того, что вы считаете целевым действием. Если это заполнение заявки на участие в конференции, это одно число, если это заявка на покупку – другое.
  3. CPC – цена клика. Чем ниже этот коэффициент, тем лучше. Он зависит от объема затраченных на рекламу средств и количества привлеченных целевых пользователей.
  4. CPO – стоимость заказа или покупки. Этот коэффициент показывает, насколько рентабелен привлекаемый трафик. Как и с предыдущим показателем, чем ниже его значение, тем лучше.
  5. Стоимость лидов. Под лидами понимаются посетители, которые еще не совершили покупку, но оставили свои контактные данные или позвонили, зарегистрировались. То есть как-то проявили интерес к продукту. Если сайт совершает продажи в несколько этапов, этот показатель становится очень востребованным.

Естественно, это далеко не вся статистика, которую можно отслеживать при комплексном продвижении. Совокупность метрик и коэффициентов зависит от ниши, конкурентной среды и особенностей вашего бизнеса. 

Главное не забывайте, что когда гонитесь за снижением затрат на рекламу, количество заявок при этом не должно страдать. 

Рассчитываем значение KPI

Итак, мы разобрались в основных понятиях и разновидностях KPI. Теперь рассмотрим, как же эти показатели считать.

Расчет отдельных коэффициентов

Если вы хотите отследить какой-то из вышеперечисленных показателей отдельно, то ниже представлены формулы их расчета.

ПоказательФормула расчета
ROI (окупаемость инвестиций)(Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений * 100%
CRКоличество целевых переходов / Количество всех переходов * 100%
CPCЗатраченный бюджет / Количество посетителей сайта
CPOЗатраченные бюджет / Количество заказов или продаж
Стоимость лидаСтоимость всех лидов / Общее количество приоритетных лидов

Расчет KPI

Если же вы в качестве ключевого показателя выбираете иные факторы, то рассчитать KPI можно по универсальной формуле.

  1. Выберете от трех до пяти показателей, которые вы хотите отследить.
    Например, в медицинской компании помимо привлечения новых клиентов важно получать отзывы на сайте и отслеживать людей, повторно к вам обратившихся. Это и будут наши отслеживаемые KPI 1, KPI 2, KPI 3. Главное — вы должны понимать, как эти показатели влияют на выручку и чистую прибыль компании.
  2. Распределите значимость каждого показателя. Важно, чтобы их сумма была равна единице.

    Вы провели внутреннее маркетинговое исследование и поняли, что самым важным из трех показателей является доля повторно обратившихся клиентов. Остальные два критерия вы решили оценить равнозначно:

    • Новые клиенты – 0,25
    • Отзывы – 0,25
    • Вернувшиеся клиенты – 0,5.
  3. Собираем статистическую информацию за последние шесть месяцев, чтобы определить среднемесячное значение. Рядом обозначаем цели на, скажем, следующие полгода.

    Среднее значение в месяцЦели
    Прирост новых клиентов250 пациентов400 пациентов (+60%)
    Доля клиентов, оставивших положительные отзывы25 % посетителей сайта+180% посетителей сайта 
    Доля вернувшихся клиентов50% пациентов+54% пациентов 

  4. Наконец, прошло еще шесть месяцев, и мы можем подводить результаты работы. Находим таблицу с целями, собираем новые фактические данные и рассчитываем индекс KPI по формуле:
    Индекс KPI = Bec KPI*Факт/Цель
Ключевые показателиВес KPIЦельФактИндекс KPI
KPI 10,2560%61%0,254
KPI 20,25180%159%0,221
KPI 30,554%64%0,593
Коэффициент результативности:1,068


Затем складываем все полученные индексы и видим, что общий коэффициент превышает единицу, а значит, вопреки невыполненному плану по количеству отзывов, в целом, работа была проведена с положительным результатом.

Подключение аналитического мышления

Однако не стоит полностью полагаться на цифры. Больше не всегда значит лучше. Нужно уметь интерпретировать показатели в зависимости от типа бизнеса, конкурентной среды и коэффициентов, которые не всегда учитываются автоматически.

Еще одна ошибка, на которую можно натолкнуться при интерпретации показателей: убежденность, что все посетители заходят на сайт для совершения целевого действия.

Как действует пользователь? У него появляется проблема: допустим, при создании мобильного приложения он столкнулся с трудностями. Пользователь заходит в Интернет и начинает искать решение проблемы. Находит блог компании, читает нужную статью, получает всю необходимую информацию и закрывает сайт. Даже если текст был написан безупречно, и пользователь испытал благодарность к автору статьи, он не станет приобретать услуги компании, потому что в них совершенно не нуждается. Он может даже не запомнить название фирмы.

Рекомендации по интерпретации показателей

Существуют метрики, которые невозможно по-разному интерпретировать. Например, посещаемость сайта. Однако при толковании других показателей следует относиться к данным более внимательно.

Удовлетворение целей посетителя

Главная ошибка при анализе целей посетителей сайта – воспринимать всех пользователей как однородную массу. На самом деле внутри целевой аудитории при тщательном исследовании обнаружится множество групп с разным социальный происхождением, разными интересами и потребностями. Сегментируйте посетителей по их целям, интересу к разным продуктам, и тогда вы сможете увидеть, какие из них вы выполняете, а какие – нет.

Конверсия сайта

Мы привели выше общую формулу расчета конверсии. В этом разделе хотелось бы рассказать про принцип «отложенной конверсии».

Далеко не все решения о покупке принимаются быстро. Всегда есть доля посетителей, которые приняли решение о покупке до начала замеряемого периода либо те, кто отложил покупку на месяц, либо если от момента обращения клиента до получения денег есть период согласований (в B2B он может длиться не 1 месяц), то стоит заложить и его, если например вы тестируете акцию или новое предложение.

Если в такой ситуации замерять конверсии ежедневно, то такие данные будут выдавать высокую погрешность. Замеряйте конверсию аккуратно, так как разные источники трафика приводят разную аудиторию по готовности к покупке, разделяйте все направления и старайтесь улучшать каждый по отдельности.

Показатели, которые можно игнорировать

Метрики вроде возвращаемости пользователей и статистики отказов могут оказаться очень спорными. Первая рискует выдавать, опять же, сильную погрешность, а вторая и вовсе оказывается иногда бесполезной. Ведь как трактовать высокий процент отказа? Ваш сайт оказался неинтересным для посетителя или посетитель настолько быстро выполнил свою цель? Например, известно, что Википедия имеет более 50% отказов. И скорее, трактовать отказы здесь стоит вторым способом.

Выводы

Отслеживать цифры может каждый. Не каждый умеет их верно интерпретировать. А потому, если совместить знания о расчете KPI сайта и аналитическое мышление, то вы гарантированно и мощно продвинете свой сайт.

P.S.

Если вы заинтересованы в том, чтобы зарабатывать со своего сайта больше, начать анализировать показатели, то мы можем помочь все просчитать и предложить решения по повышению KPI сайта.

    Получите коммерческое предложение по повышению эффективности работы вашего сайта

    Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

    Подписаться