Пошаговый план для создания контент-стратегии

Пошаговый план для создания контент-стратегии

Маркетинговая контент-стратегия – это не просто модный термин, который можно услышать от маркетологов и SMM-щиков. Под этим словом подразумевается глобальная задача: распространение информации о бренде с целью повысить его узнаваемость и лояльность аудитории, улучшить имидж и знания о бизнес-продукте в обществе.

Для того, чтобы создать контент-стратегию, крупный бизнес привлекает многочисленные команды специалистов. Они создают сообщества, блоги, ведут сайт компании по разработанному заранее плану. Отслеживают метрики и контролируют эффективность распространяемой информации.

Понятно, что для малого и среднего бизнеса содержание армии экспертов для реализации контент-стратегии не по карману. Такие компании, как правило, ограничиваются несколькими людьми, которые совмещают в себе разные роли.

Тем не менее, сохраняется суть контент-маркетинга – распространение экспертной информации для достижения долгосрочных целей.

Предварительное исследование

Анализ целевой аудитории

Успешность контент-стратегии зависит в первую очередь от нулевого ее этапа – исследования аудитории. Этот процесс можно представить рядом вопросов:

  • Для чего существует ваш бизнес-проект?
  • Кто его аудитория?
  • Каковы ее интересы?
  • Какие у нее болевые точки?
  • На каких площадках ваша аудитория потребляет информацию?
1

Не ленитесь при этом отвечать на вопросы подробно.

Анализ конкурентов

Изучение конкурентов поможет вам понять, как выделиться на их фоне, чем привлечь людей. Возможно, как переманить себе аудиторию других компаний.

Общий алгоритм анализа конкурента таков:

  1. Определите конкурентов на своем уровне. Если вы представляете интернет-магазин специализированной фототехники, то гиганты вроде «М.Видео», «Эльдорадо» или «DNS» навряд ли составят вам конкуренцию.
  1. Как только вы нашли компании, подобные вашим, узнайте их уровень цен, ассортимент и ключевой продукт, на который они делают ставку. Наверняка после этого вы поймете, как сделать свое предложение выгоднее для аудитории.
  1. Проанализируйте их сайт, сообщества в соцсетях: как они ведут контент-стратегию? Какие посты больше всего нравятся их подписчикам? Здесь вам пригодятся сторонние сервисы наподобие Popsters, AllSocial и SMMBox. Изучение популярных постов и страниц даст вам возможность скорректировать будущий контент-план, чтобы избежать ошибок конкурентов при их стратегии в соцсетях.

Анализ уже существующего контента

Если вы уже некоторое время вели блог компании, ее сообщества в соцсетях, проведите контент-аудит, то есть анализ уже созданных страниц и статей.

Для удобства представьте информацию в таблице, где будет перечислен весь объем материалов, их темы, тональность, объем, актуальность, связанность с вашим бизнесом, каналы распространения. С перечнем страниц вам поможет британский сервис Screaming Frog.

Если при создании прошлых публикаций у вас уже были подключены метрики, также вставьте их значения в таблицу.

С учетом анализа аудитории и конкурентов вы сможете заметить белые пятна в старом контенте и отработать проигнорированные темы. Например, вы могли создавать статьи для профессионалов в области IT, а во время предварительного исследования выяснилось, что основная ваша аудитория – новички, для которых ваша информация сложна и непонятна.

Также может оказаться, что люди быстро покидали раздел сайта «О нас», потому что вы слишком обширно описали свою компанию, не подстроив текст под интересы целевой аудитории.

Контент на сайте

Главное правило для контента на сайте – он не должен быть безличным. Всегда помните, что на ваш сайт будут заходить живые люди, а не роботы.

После всевозможных анализов предварительного исследования вы уже представляете, на каком языке разговаривает ваша аудитория. А потому, следуйте его стилю и тональности при создании уже новых материалов.

Обратите внимание на все разделы сайта, которые может посетить интернет-пользователь.

2

Раздел с информацией о компании

Не пишите общих фраз вроде избитой «молодой развивающейся успешной компании». Приведите конкретные цифры: а за что вас можно считать такими развивающимися и успешными? Какие проблемы зашедшего на ваш сайт человека вы сможете решить? Не ограничивайтесь текстом – инфографика, видеоролики, фотографии помогут удержать внимание посетителя и повысить уровень его доверия.

Контактная информация

Общая почта вроде info@company.ru не остановит взгляд посетителя. Разместите блок со своими сотрудниками, кратко описав сферу их деятельности. Проведите фотосессию сотрудников и разместите их фото, под которыми оставите их личные рабочие почты – так вы максимально повысите доверие пользователя, поскольку он будет взаимодействовать не с безличной организацией, а с конкретными людьми, чьи лица он сможет увидеть на вашем сайте.

Только не увлекайтесь количеством: пользователю необязательно знать каждого сотрудника. Оставьте 3-5 основных контактов, не более. 

Пока вы можете лично взаимодействовать с клиентами – пользуйтесь этой уникальной возможностью. Когда их станет слишком много, процесс коммуникации придется поменять.

Сообщения об ошибках

Вы могли и не подумать об этом, но страницы, выдающие ошибку вроде «Страница не найдена» – это тоже контент сайта.

Ваш посетитель, столкнувшись с ошибкой, может просто закрыть сайт и перейти к вашим конкурентам. Поэтому важно продумать этот момент и решить, как удержать пользователя на сайте.

Включите креативное мышление. Как можно обыграть сообщение об ошибке? Вставите ли вы сюда видео, картинку или грустный смайлик – это уже будет выигрышнее, чем оставлять сухой текст.

Визуальные элементы

Сайт воспринимается лучше, если иллюстрации к тексту, дизайн сайта будут выдержаны в общем стиле.

Изображения из фотостоков часто выглядят банально, неестественно. Поэтому вы сильно выиграете, если наймете специалиста по подбору фотографий для ваших текстов. Соблюдение единой концепции изображений создаст на сайте настроение, что вместе с качественными продуманными материалами будет удерживать посетителя и создавать в нем интерес к вашему продукту.

Блог

Блог может создаваться на сайте компании, в качестве блога может выступать и сообщество в соцсети.

Прописав все необходимые темы на этапе предварительного исследования, заложите их в основу вашего контент-плана. При этом он должен учитывать разные типы контента.

70/20/10

Один известный СЕО-специалист Йен Лурье предложил правило 70/20/10. Эти цифры отражают процентное соотношение трех видов контента: безопасных, слегка рискованных и однозначно рискованных публикаций.

  • К первому виду относится весь объем полезного контента: прайс-лист, информация о работе компании, раздел часто задаваемых вопросов и т.д. Он должен быть в большинстве (70%).
  • Умеренно рискованными материалами называют те статьи блога, которые отходят от бизнес-модели. Это статьи на смежные темы, развлекательно-полезная информация, способная стать вирусной. Ее должно быть меньше (20%).
  • Однозначно рискованным контентом считаются интерактивные страницы, игровые разделы. Его должно быть совсем немного (10%), ведь такой материал способен напугать своей необычностью, однако если он выстрелит – риски будут оправданы.

Гиперссылки

Если человек попал на ваш сайт по конкретному запросу в поисковике, то прочитав информацию одной страницы, он ее, скорее всего, закроет.

Снабжайте тексты ссылками на другие ваши материалы, чтобы направлять пользователя по сайту.

Например, ваша компания занимается продажей компьютерной техники. Вдруг вы заметили, что статья «Как настроить wi-fi роутер самостоятельно» привлекает большой объем трафика. Чтобы увеличить эффект от этой статьи, разбросайте по тексту несколько ссылок на смежные материалы: «Как выбрать wi-fi роутер?», «Стоит ли арендовать роутеры у провайдеров?», «Роутер с частотным диапазоном 5 ГГц: плюсы и минусы». При этом вставляйте их в текст статьи органично, чтобы это не выглядело, как навязчивая реклама. Лучше всего оставлять гиперссылки в том абзаце, где затрагивается тема другой статьи. Тогда посетитель наверняка заинтересуется смежными материалами и перейдет хотя бы на один из них.

Как разработать контент-стратегию Вконтакте

Если вы решили вести сообщество вашей компании, например, Вконтакте, то не превращайте его в сборник пресс-релизов. Здесь необходим такой же продуманный подход, как и для информации на сайте.

Весь контент групп соцсетей можно условно поделить на несколько типов.

3
  • Новостные посты могут сообщать не только о событиях и изменениях в компании, но и отражать ход развития отрасли в целом. При этом стиль написания новостей не должен быть сухим и скучным – помните про язык, на котором разговаривает ваша аудитория. 
  • Развлекательный контент преобладает Вконтакте, однако это не значит, что ваша группа должна превращаться в паблик с мемами. Привносите этот вид контента с осторожностью. Можете публиковать интересные факты – это тоже развлекательная информация.
  • Полезные посты – это обучающие статьи, обзоры, переводы. Следите, чтобы материал не отходил от тематики вашего бизнеса.
  • Вовлекающими публикациями называют интерактивные посты: опросы и обсуждения. Таким способом вы можете узнать мнение аудитории о своем продукте либо ответить на вопросы пользователей. Кстати, не забывайте оперативно реагировать на комментарии в группе, если они у вас включены.
  • Коммерческий контент – это акции и конкурсы. Если вы решили провести какой-нибудь розыгрыш, продумайте процесс определения победителя, следите за непредвзятостью акции и контролируйте сроки, чтобы у пользователей не возникло претензий.
  • К репутационным постам относятся упоминания в СМИ, достижения компании. Будьте аккуратны с этим типом контента: не превращайте его в банальное хвастовство.

Как видите, посты в соцсетях могут быть самыми разными. Просчитайте это при составлении контент-плана, чтобы ваше сообщество выглядело интересным и предоставляло разнообразную информацию. Так вы не только заинтересуете пользователя, но и не дадите ему устать.

Управление

Контент-план должен быть гибким, чтобы вы могли своевременно реагировать на разные события и оптимизировать материалы для поисковиков.

Для управления контент-маркетинговой стратегией нужно использовать целый перечень метрик. Минимальным набором станет отслеживание формы захвата аудитории, ее активности, привлеченного трафика на сайт и осуществленных продаж или заказов.

Для оценки вышеперечисленных результатов вам помогут Google Analytics и Яндекс.Метрика. Последний сервис предлагает посмотреть на тепловые карты сайта, чтобы понять, на какие разделы пользователи кликают чаще всего.

Главное – подключить метрики до начала контент-маркетинговой стратегии.

Рабочий процесс

Перечислим основных участников контент-маркетинговой стратегии компании.

Директор по контенту  – главный специалист команды. Он владеет историей компании, отвечает за расширение аудитории и оценку результатов. Именно он утверждает контент-стратегию.

Главный редактор создает календарный план публикаций и рассылок, координирует всех исполнителей, отвечает за SEO-продвижение и ведет блог.

Внештатные авторы помогают создавать контент на разных площадках, как на сайте, так и в социальных сетях.

Дизайнеры – неотъемлемая часть команды, отвечающая за визуальную составляющую. Важно, чтобы дизайнеры и авторы работали сообща.

Скорее всего, при создании полезного и новостного контента вам придется обращаться к экспертам, партнерам или лидерам мнений. Заранее установите контакты с этими людьми, составьте небольшую базу. Тогда создавать эксклюзивный экспертный контент будет проще.

Подведем итоги

Даже если вы ведете очень скромный бизнес-проект, при создании контент-маркетинговой стратегии вам не справиться одному. Наймите хотя бы пару человек: автора и дизайнера. Не нужно публиковать тонны контента в день – главное, чтобы он был продуманным и регулярным.

Ставьте интересы аудитории во главе стратегии, составляйте сбалансированный контент-план, отслеживайте метрики, мониторьте конкурентов. Только при постоянном контроле вы сможете вовремя корректировать свою контент-стратегию и подстраиваться под запросы аудитории.

    Оставить заявку

    Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

    Подписаться