Маркетинговое исследование конкурентов: учимся на чужих ошибках

Маркетинговое исследование – это исследование рынка, поведения его участников, а также товаров и услуг, которые они представляют. Именно анализ конкурентов занимает большую часть исследований, т.к. успешная конкуренция является неотъемлемой частью стабильного развития бизнеса.

Для чего нужно исследовать маркетинговые стратегии конкурентов

Исследовать конкурентов нужно для того, чтобы знать о ситуации на рынке и принимать правильные решения по развитию бизнеса и его продвижению, чтобы оценить свою деятельность (уровень продаж, лояльность, популярность). 

Если вы будете знать своих конкурентов, их преимущества и недостатки, вы сможете исправить свои ошибки и понять, как стать лучше, чем они.

Для этого существуют стратегии маркетингового исследования, и о главных мы расскажем в этой статье.

Когда пора обратиться к анализу конкурентов?

Маркетинговый анализ конкурентов стоит проводить в следующих ситуациях:

1. Когда вы только начинаете свой проект и не знаете ничего о своих конкурентах;
2. Перед составлением стратегии продвижения;
3. Если продвижение не приносит ожидаемых результатов;
4. Если нужно выбрать ассортимент товара и установить цены;
5. Перед обновлением ассортимента.

Даже если дела у вас идут в гору, вам нужно периодически проводить анализ снова, ведь буквально каждый день ситуация на рынке меняется.

Источники информации о конкурентах

Ваши конкуренты – это не только магазины через дорогу. На самом деле конкурирующих компаний гораздо больше.

Есть прямые конкуренты – те, которые продают точно такой же товар, удовлетворяющий такую же потребность, и непрямые – которые продают товары-заменители для вашей аудитории. Где найти эти фирмы? Вот список из десяти источников информации:

1. ТОП поисковой выдачи;
2. Специальные сервисы для SEO-анализа;
3. Опросы целевой аудитории;
4. Отраслевые обзоры;
5. Информация работников конкурентной компании;
6. Информация торговых посредников;
7. Тайные покупатели;
8. Специальные выставки;
9. Тематические форумы.

Используя все эти источники, вы сможете сделать наиболее полный анализ конкурентов.

1. Анализ по модели Портера

Модель Майкла Портера позволяет проанализировать пять конкурентных сил:

1. Власть потребителей. Да, они являются полноценными участниками рынка и могут принимать решения о цене, упаковке, сервисе своими действиями, ведь это они выбирают, какой продукт купить и где;

2. Власть поставщиков. Всё начинается с них. Они владеют ресурсами для производства товаров, они устанавливают себестоимость;

3. Существующие конкуренты. При высокой конкуренции сложно получать большую прибыль;

4. Новые конкуренты, которые могут появиться. Они опаснее старых конкурентов, потому что приносят в отрасль новые технологии и стандарты;

5. Товары-заменители. Являются конкурентами, так как могут иметь более низкую цену и хорошо покупаться. Для решения этой проблемы нужно повышать качество своих товаров и чётко дифференцировать по категориям.

Чтобы произвести анализ по этой модели, посчитайте баллы по каждому пункту и составьте ещё одну таблицу с обобщенными данными (пример ниже). Оцените их, сформулируйте ваши проблемы и найдите способы решения.

Эта модель позволяет подробно проанализировать каждый пункт и найти именно тот, над которым стоит поработать. Рекомендуется проводить этот анализ раз в три года.

2. Альтернативный анализ по упрощенной методике

Если предыдущая модель для вас слишком сложная или просто не подходит для вашего бизнеса, мы подготовили для вас простую пошаговую инструкцию.

В рамках этого анализа будет необходимо обзванивать компании конкурентов и представляться клиентом, который обращается за услугой. Это нужно для сбора особенных данных, которые не находятся в свободном доступе.

1. Сформулируйте цели анализа конкурентов, чтобы не собирать лишнюю информацию для себя;
2. Определите конкурентов. Через поисковую строку, с помощью консультации с экспертами, опроса целевой аудитории, анализа рейтингов, онлайн-сервисов;
3. Постройте карту конкурентов на основе таблицы ниже. Для этого определите долю рынка каждой фирмы и темп роста продаж;

4. Выберите небольшое количество конкурентов для анализа на основе карты (десять-пятнадцать);
5. Соберите базовую информацию (численность, оборотные деньги, год основания).
6. Проанализируйте продукцию конкурентов (внешний вид, цена, вес, свойства);
7. Определите каналы коммуникации и продвижения;
8. Проанализируйте Email-рассылку;
9. Проанализируйте блоги и публикации;
10. Сравните свои цены на товары с ценами конкурентов. Если известен поставщик конкурентов, спросите цены у него, сравните с ценами конкурентов и оцените уровень наценки;
11. Проведите анализ позиционирования конкурентов и их товаров;
12. Оцените методы продвижения. О том, как работать с данными приложений для продвижения, вы можете прочитать в статье “Статистика в продвижении: разбираемся с цифрами, сводками и таблицами”;
13. Оцените бюджет на рекламу;
14. Оцените уровень технологической оснащенности;
15. Выделите преимущества конкурентов и свои преимущества;
16. Трезво оцените свои силы и возможности – стоит ли бороться за эту торговую нишу;
17. Сделайте выводы, соединив данные в отчёте, и используйте их для вашего плана по завоеванию рынка.

Ещё раз обратите внимание на номер один – при наличии конкретной цели для анализа конкурентов вам не придется выполнять все вышеперечисленные пункты. Делайте маркетинговый анализ с умом.

Как анализировать полученные данные о конкурентах

Напоследок поделимся с вами тремя способами анализа полученных данных о конкурентах:

1. Сравнительный анализ. Самый простой способ анализа, но самый долгий. Вам нужно выбрать критерии оценивания и расписать в таблице ваши данные и данные компаний. Минусы этого способа – субъективность, отслеживание только уже существующей ситуации и невидимость угроз и рисков;

2. SWOT-анализ. Проводится по четырем критериям: слабые стороны, сильные стороны, возможности и угрозы. Этот способ самый популярный, но и он имеет недостаток – это, опять же, отсутствие экспертного мнения;

3. SNW-анализ. Как и SWOT-анализ изучает сильные и слабые стороны, а также нейтральные. Это позволяет оценить внутреннюю среду конкурента в его спокойном состоянии. Минус – неточное измерение по принципу “хорошо”, “плохо”.

Подведем итоги о маркетинговых исследованиях

Теперь вы знаете, как провести маркетинговое исследование конкурентов. Научившись работать с этой информацией, вы сможете привлечь клиентов на свою сторону, занять выгодную рыночную позицию и получить высокую прибыль.