Кому и зачем нужна сквозная аналитика для сайта

1. Что такое сквозная аналитика
2. Кому подходит сквозная аналитика
3. Оптимизация воронки продаж
4. Сколько стоит интеграция
   • CRM-системы
   • Сервисы веб-аналитики
5. Итоги о сквозной аналитике

Важность работы с сервисами Google Analytics и Яндекс.Метрика не вызывает сомнений. А если вы все еще в этом сомневаетесь, прочтите статью про настройку целей в Я.Метрике и Google Analytics. Там мы подробно описали цели и задачи веб-аналитики, а также ее виды.

Но в ряде случаев использования этих инструментов недостаточно. Исключительно с их помощью не проводится сквозная аналитика. Внедрение CRM-системы позволит увидеть полную статистику. Рассмотрим, почему и для кого необходим этот полезный метод.

Что такое сквозная аналитика

Речь идет о комплексе мер по восстановлению пути клиента от нахождения сайта до оформления заказа. Самая главная задача – определить, какой канал продвижения привлекает больше клиентов.

Обычные инструменты позволяют увидеть количество посетителей. То есть ясно, сколько человек нажало на рекламное объявление или ссылку на сайт в поисковой системе. Но кто из них покупатель? Ответ на этот вопрос позволит оценить эффективность вложений.

Стоит учитывать, что привести к решению могут несколько каналов. Например, однажды потенциальный покупатель увидел объявление, но не нажал на него, поскольку тогда только думал о продукте. Затем этот человек ввел название компании в поисковую систему.

Что делать в таком случае? Узнать точно, откуда клиент получил сведения о сайте, невозможно. Исключение – опросы покупателей. Они действительно проводятся. Лучше попросить заполнить анкету, а не спрашивать прямо. Стоит добавить вариант ответа От друзей.
Правда, опросы всегда занимают время клиентов, что неудобно.

Другой, менее рискованный способ – анализировать запросы. Скорее всего, если посетитель сразу указал название компании, значит он узнал о ней офлайн или через контекстную рекламу. Поэтому сквозная аналитика предусматривает изучение запросов.

Зачем еще их нужно учитывать? Чтобы выяснить, какая группа ключевых слов обычно вводится потенциальными покупателями. На этом этапе список ключевиков можно расширить и уточнить.

Кому подходит сквозная аналитика

Распространено следующее мнение: таким методом пользуются только компании, которые осуществляют продажи через Интернет. На самом деле это не совсем верно. Достаточно сайта-визитки, если там указана информация о продукте и контактные данные.

Как узнать, откуда пользователь узнал номер телефона компании? Воспользоваться системой колл-трекинга – отслеживания звонков. Есть несколько способов:

• присвоить номер отдельному каналу продвижения, то есть для контекстной рекламы один, а для страницы сайта – другой;
• предоставлять каждому из клиентов уникальный номер, сделать это можно с помощью программы или кода.

Выбор способа зависит от того, насколько точная нужна статистика. В последнем случае данные массивнее, с ними дольше работать. По принципу колл-трекинга можно ввести систему промокодов.

Итак, компании достаточно иметь сайт. А каналы продвижения? Очевидно, что их должно быть несколько. Онлайн или офлайн? Отслеживать можно и те, и те. Хотя бы один должен быть онлайн, иначе необходимые инструменты задействовать не получится.

Но наиболее эффективно анализировать с помощью этого метода каналы продвижения в Интернете: SEO, SMM, контекстную рекламу. Дело в том, что по этим источникам можно получить много данных. Воздействие рекламы офлайн определить гораздо сложнее. Впрочем, опросы, колл-трекинг и промокоды могут в этом помочь.

В-третьих, у компании есть клиенты, которые пользовались сайтом. В противном случае можно только делать прогнозы, но не анализ. Предположения на основе статистики чаще оказываются истиной, поэтому их следует делать именно так, если есть возможность.

В-четвертых, желательно, чтобы сайт не был одностраничником, поскольку стоит узнать, какие сведения оказались интереснее. Клиента впечатлили отзывы? Портфолио? Быть может, он даже не открывал описание товара, а сразу оформил заказ или позвонил? Эти данные тоже крайне полезны. Но условие необязательное.

В-пятых, метод подходит для компаний с длинной воронкой продаж. Но как интеграция сквозной аналитики облегчает покупку продукта? Рассмотрим это подробнее.

Оптимизация воронки продаж

Сама схема состоит из этапов, которые проходит будущий клиент. Она обобщает действия многих людей, поэтому изначально условна. Первое, что позволяет сквозная аналитика – уточнить эти этапы. Например, воронка продаж может выглядеть следующим образом:

1. Пользователь вводит запрос в поисковую систему, находит сайт
2. Смотрит каталог, останавливается на одном описании
3. Оставляет свой номер телефона, чтобы менеджер позвонил
4. Задает уточняющие вопросы тому, кто с ним связался
5. Идет в магазин, потому что хочет посмотреть на сумку
6. Покупает товар там.

Такую воронку следует попытаться сократить. Что стоит предпринять? Дополнить описание товара. Видимо, там не хватает чего-то важного. Чего конкретно, станет понятно уже после разговора с клиентом.

Стараться избегать лишних этапов особенно необходимо компаниям, работа с которыми подразумевает длительное взаимодействие: изготовление одежды на заказ, дизайн интерьеров и так далее.

Это один случай. Но может быть и другое явление – узость сегмента. И снова приведем пример. Пользователи интересуются товаром, смотрят описание и покидают сайт. Это периодически повторяется.

Получается, что воронка сокращается слишком сильно, то есть на одном из этапов теряется неоправданно много будущих клиентов. Причина может быть как в описании, так и в цене или материале

Обнаружить узкие места воронки сложнее, чем недоработку этапов. Для этого требуется провести сравнительное изучение данных. Собрать их можно только с помощью сквозной аналитики.

Кроме того, отдельное внимание следует обращать на лиды – потенциальных покупателей, которые совершили целевые действия: позвонили, оставить свои контакты и прочее. Если они перестают интересоваться услугами компании, значит что-то и правда не так.

Переход на страницу каталога все-таки не является признаком лида, хотя свидетельствует о желании узнать информацию о товаре.

Наконец, учитываем также и временные показатели:

1. Как долго клиент находится на сайте до покупки товара. Сведения позволяют рассчитать оптимальную длину сеанса. Если средняя продолжительность пребывания посетителей низкая, нужно увеличить ее с помощью полезных статей, добавить больше кейсов, если клиентов они интересуют
2. Как долго обрабатывается заказ клиента. Знание этого показателя позволяет контролировать работу менеджеров
3. Сколько времени проходит от оставления заявки до покупки.

Теперь, когда мы дали советы по работе над воронкой продаж, рассмотрим, как настроить сквозную аналитику и по какой цене.

Сколько стоит интеграция

Чтобы провести сквозную аналитику, потребуются:

• CRM-система, то есть онлайн-сервис для работы с клиентами, где содержатся данные о звонках и переписке
• Сервис веб-аналитики

Данные из CRM-системы импортируются в базу сервиса аналитики. Перечислим инструменты и определим стоимость каждого из них.

CRM-системы

Битрикс-24: бесплатно при ограниченном функционале, этого хватит для нескольких пользователей и небольшой базы клиентов.

RetailCRM: бесплатно на 1 пользователя и 300 заказов в месяц. Профессиональный тариф доступен 2 недели, далее от 1500 руб. Система предназначена для интернет-магазинов.

AmoCRM: первые 14 дней бесплатно, затем от 4999 руб. в год на двух пользователей. Документы клиентов прикрепляются отдельно.

1С-Битрикс: от 5400 руб. Создана для корпоративной работы, настраивать сложно, хотя она имеет широкий функционал.

Сервисы веб-аналитики

Google Analytics: бесплатно, хотя данные сложно импортировать. Придется воспользоваться дополнительными инструментами.

Roistat: первые 14 дней бесплатно, затем от 5300 руб. в месяц.

Итоги о сквозной аналитике

Теперь вы знаете, что такое сквозная аналитика, кому и зачем ее проводить, сколько это стоит, какими сервисами пользоваться.