Как грамотно планировать бюджет на контекстную рекламу?

Как грамотно планировать бюджет на контекстную рекламу?

Подготовка контекстной рекламы включает в себя стандартные этапы: сбор ключевых слов, минусация, настройка, написание объявлений, подготовка посадочной страницы. Ни в одном из них подробно не говорится про важный момент любой рекламы – прогноз бюджета. 

Все работает не так просто, как кажется. Для определения бюджета контекстной рекламы не достаточно умножить среднюю цену за клик на количество ожидаемых переходов. На итоговую стоимость влияет ряд факторов.

С чего начать прогноз бюджета?

Прогноз невозможен без ключевых фраз – это как раз то, за что мы платим. Цена за переход по объявлению формируется на основе аукциона, где вы и ваши конкуренты предлагают свои ставки на ключевые слова.

В сборе семантики вам помогут следующие инструменты:

  • Если вы планируете запускать рекламу в Google Ads, то собрать семантику можно с помощью Планировщика ключевых слов
  • Для работы в Яндекс.Директ используйте WordStat
  • Для сбора фраз точного соответствия воспользуйтесь программой Словоёб
  • Если вы уже запускали контекстную рекламу и оценивали ее с помощью средств аналитики от Яндекс или от Google, то можно использовать наиболее конверсионные фразы из прошлых кампаний

Обязательно отминусуйте неподходящие слова: используйте универсальные списки минус-слов и дополняйте их неподходящими словами для вашей тематики. От того, насколько хорошо вы проработаете список плохих слов будет зависеть итоговая стоимость фразы и количество целевых показов и переходов. Не забывайте использовать операторы широкого и точного соответствия. 

Узнайте, как собирать семантику для разных типов кампаний.

После сбора семантики необходимо определиться с регионом и периодом кампании. Эти факторы влияют на цену.

Автоматический прогноз бюджета

Для тех, кто запускает контекстную рекламу впервые, самый оптимальный вариант — это ориентироваться на прогноз от поисковых систем.

Яндекс.Директ

Для работы необходимо быть зарегистрированным. Чтобы посмотреть примерные ставки за фразы нужно заполнить исходную информацию: 

  1. укажите регион для показа
  2. выберите нужной период для запуска кампании (неделя, месяц, квартал или год)
  3. выберите валюту и устройства для показа
  4. введите сами фразы
  5. добавьте минус-слова

После загрузки данных в систему, будет выдана статистика по выбранным фразам. По умолчанию стоимость указана для первого места в гарантированных показах, но вы можете изменить позицию объявления.

Google Ads

Сервис доступен только зарегистрированным пользователям. Принцип работы очень похож на оценку стоимости в Яндекс.Директ: 

  1. укажите ключевые слова
  2. определите период времени 
  3. укажите местоположение
  4. при необходимости выберите устройство для показа

С помощью отрисованного графика можно отследить, как меняется число показов в зависимости от ставки. При снижении максимальной цены клики становятся дешевле, но при этом уменьшается трафик.

Почему инструментам прогнозирования нельзя доверять?

Автоматические средства для оценки бюджета просты в использовании и помогают рассчитать затраты на кампанию автоматически, однако у них есть свои нюансы. Расчеты отличаются от реальных затрат.

Почему так происходит?

  • Прогноз ставки создается по статистике всех рекламных кампаний, где использовалась фраза. Но кто-то пишет хорошие цепляющие объявления, а кто-то просто сливает бюджет. По этой причине данные могут быть не точны.
  • Цена считается без учета статистики в РСЯ и КМС, учитывается лишь реклама на поиске.
  • По умолчанию стоит круглосуточный показ, но если вы собираетесь ограничить часы демонстрации, то прогноз будет ошибочным.
  • Учитывается статистика фраз только за последние 28 дней, если спрос на товар или услугу сезонный, то оценка ставок будет неверной.
  • Разные цели для показов объявлений имеют разные цены за клик.

Используйте автоматический прогноз только в том случае, когда у вас нет собственной статистики по фразам. В случае, если у вас есть информация по запросам относительно цены за фразу и количеству переходов, можно выбрать наиболее эффективные, составить для них объявление и спланировать бюджет на основе имеющейся информации.

Прогнозирование бюджета с помощью сопоставления LTV и CAC

Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу самостоятельно? Этот способ заключается в простой истине: прибыль с клиента должна быть выше затрат на его привлечение. Для расчета затрат необходимо познакомиться с маркетинговыми показателями: LTV и CAC. 

Такой способ отличается от автоматического алгоритмом и принципом расчета. Рекламный бюджет определяется на основе цены за переход на сайт.

Необходимые для работы показатели:

  • LTV – это прибыль, которую вы получили за период работы с одним клиентом
  • CAC – это затраты на привлечение одного клиента

Для прибыльности соотношение должно быть следующим: LTV должен быть выше, чем CAC. 

Но без нормы прибыли это неравенство будет не совсем верным: если LTV больше, чем CAC, но разница незначительная, то данный бизнес нельзя считать прибыльным. Для написания более точной формулы нам понадобится коэффициент. Формула будет выглядеть следующим образом: 0.7*LTV>CAC.

Если клиент приносит компании 3000, то для эффективной работы расходы на привлечение должны быть не более 2100: 0.7*3000>CAC.

Затраты на привлечение клиента – это показатель, который учитывается лишь для конверсионных пользователей. Что в основном влияет на конверсию в контекстной рекламе?

  1. дизайн и удобство посадочной страницы
  2. качество подобранной семантики
  3. оперативность отдела продаж
  4. цепляющий заголовок и описание

Следовательно, для одних и тех же фраз показатели конверсии разнятся в каждой кампании. В случае, если вы не можете оценить уровень конверсии, можно взять стандартный коэффициент – 1% (из 100 человек 1 совершил конверсию). 

Тогда цена будет рассчитана по формуле: 2100*1%=21 руб. Полученная стоимость является усредненной: иногда стоимость перехода может быть 15, иногда 25. Теперь для планирования бюджета у вас есть специальные формулы для расчета, и вы без труда сможете определить адекватность цены за клик.

Теперь вы сможете грамотно планировать бюджет

Для того, чтобы спланировать бюджет на контекстную рекламу нужно заранее подготовить семантику для объявлений. Для прогноза стоимости клика можно воспользоваться двумя способами: автоматический и самостоятельный. Каждый из них имеет свои нюансы и особенности.

    Оставить заявку на эффективную настройку контекстной рекламы

    Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

    Подписаться

    Сообщить об опечатке

    Текст, который будет отправлен нашим редакторам: