Пошаговая инструкция: как написать УТП

Оглавление

1. Что такое уникальное торговое предложение?
2. 3 критерия рабочего УТП
   

    

   • Что не является УТП?
3. Как составлять УТП?
   • Формула преимущества
   • Формула страха клиента
   • Формула, описывающая ваши свойства
4. Популярные ошибки при составлении УТП
5. Выводы
6. Помощь в составлении УТП

Наверное, каждый предприниматель за время своей деятельности слышал о необходимости уникального торгового предложения (УТП). Маркетологи утверждают, что оно поможет вашему бизнесу забрать часть клиентов у конкурентов и встать на ноги. И вот почему это правда.

Клиенты перегружены разными предложениями и вариациями товаров. Это заметно усложняет их потребительскую жизнь. Клиентам важно быстро понять разницу между продуктами или брендами. Поэтому предприниматели должны найти правильный способ позиционирования себя и своих продуктов, чтобы выделяться на фоне массы подобных товаров.

Что такое уникальное торговое предложение?

В первую очередь стоит разобраться, что из себя представляет УТП. Данный термин пришёл к нам из Америки, где западные маркетологи ввели понятие Unique Selling Proposition – USP. Смысл понятия заключается в следующем, USP – это отличительная черта, которая делает ваш бизнес лучше конкурентов. Это особая выгода, которая выделяет ваше предприятие по сравнению с вашими конкурентами.

Формирование самоуверенного и продуманного УТП помогает сфокусировать вашу маркетинговую стратегию и влияет на брендинг, копирайтинг и другие маркетинговые решения. По своей сути УТП должно быстро ответить на самый неотложный вопрос потенциального клиента, когда он сталкивается с вашим брендом:

«Что отличает вас от конкурентов?»

Торговое предложение играет на сильных сторонах товара и должно основываться на том, что делает ваш бренд или продукт уникальным для клиентов. Предприниматель должен понимать, что волнует его целевую аудиторию, чтобы контакт продавца и покупателя принес максимум пользы для каждого.

3 критерия рабочего УТП

Убедительное УТП должно быть:

1. Напористым, но оправданным. Предпринимателю необходимо сформировать конкретную позицию, которая противопоставит его бизнес конкурентам и сделает его более запоминаемым для клиентов. Тем не менее, зачастую банальной позиции «мы продаем высококачественные продукты» недостаточно.
2. Ориентированным на ценности ваших клиентов. Ваша «уникальность» не будет иметь большого значения, если это не то, что волнует целевую аудиторию.
3. Больше, чем просто лозунг. Несмотря на то, что лозунг – это один из способов продвижения вашего УТП, он также может применяться и в других сферах вашего бизнеса, от политики возврата до доставки товара. Вы должны говорить, что делаете и делать, что говорите.

Таким образом, товару, который вы продаёте необязательно быть уникальным. Главное, чтобы ваше торговое предложение отличало вас от конкурентов.

Что не является УТП?

Маркетинговые предложения – например, скидка 10%, бесплатная доставка, круглосуточный сервис клиентов или строгая политика возврата не являются уникальным торговым предложением. Несмотря на то, что они могут быть убедительными и положительно отразятся на выборе клиента, они не обладают уникальностью, поэтому любой из ваших конкурентов может их скопировать.

В идеале предпринимателю необходимо найти определённую нишу, проблему клиента, его боль, вокруг которой он будет выстраивать своё УТП. В зависимости от товара, у клиента могут быть абсолютно разные проблемы. Например, кому-то необходимо, чтобы ваша продукция была гипоаллергенна, кому-то нужно, чтобы товар был исключительно из натуральных продуктов. Так, вы должны узнавать боли своих клиентов, понимать, как ваш товар эти боли и проблемы решают, а потом выстраивать своё УТП вокруг этих проблем.

Как составлять УТП?

Когда речь идет о составлении торгового предложения, предприниматели должны выбрать определенные формулы. Сконцентрируем внимание на трех основных и пяти дополнительных.

1. Формула преимущества:

Компания или продукт + выгода
Используя эту формулу, предприниматели показывают своим клиентам конечную выгоду, которую они получат от использования того или иного продукта.
Пример:
С нашим мобильным оператором, у вас всегда будет связь, чтобы созвониться с семьей даже при нулевом балансе.

2. Формула страха клиента:

Компания или продукт без страха клиента
Проработайте страхи клиента, разберитесь с проблемами, с которыми он столкнулся. Эти факторы помогут сформулировать вашу маркетинговую кампанию с учетом всех пожеланий клиента.
Пример:
Пылесосы без пылевых мешков – позволят проще мыть пылесос без потери мощности всасывания.
Одним УТП мы закрываем две боли клиента – проще мытье и сохранение мощности.

3. Формула, описывающая ваши свойства:

Компания или продукт + свойство
На данном этапе необходимо проработать свойства вашей компании, которые могут быть решающими для вашего клиента.
Пример:
Продажа иномарок с пожизненным сервисным обслуживанием и бесплатным комплектом шин.

Помимо вышеперечисленных формул можно выделить пять дополнительных:

• Креативная формула.
  Здесь как пример подойдет популярный кейс про шоколад, который тает не в руках, а во рту.
• Формула наилучшего товара.
  Выбираете нишу, в чём ваш товар лучше, чем у конкурентов и продвигаете его за счёт этого. Например, самые сладкие пончики в Митино или самое большое разнообразие вкусов у пиццы. Не забудьте указывать подтверждение вашего преимущества. Это может быть опрос какой-нибудь статистической организации или вебсайта.
• Формула “первого или единственного”.
  Единственная пицца с зефиром в Санкт-Петербурге.
• Формула отсутствия чего-либо.
  Торты без искусственных красителей и консервантов.
• Формула дополнительных преимуществ
  Ополаскиватель для рта со фтором, который помогает укрепить здоровье десен и зубов.

Это базовые формулы для составления торгового предложения. Разберитесь, какая формула подходит для вашего бизнеса лучше всего и составляйте ваше торговое предложение, исходя из ваших положительных качеств и проблем, которые волнуют вашего клиента.

Популярные ошибки при составлении УТП

Формируя торговое предложение, предприниматели могут допустить ошибки. Мы разобрали распространенные, чтобы помочь их избежать.

• Во-первых, грубая ошибка – отсутствие торгового предложения как такового. УТП – одно из важнейших условий успешного продвижения вашего товара, поэтому наличие составленного торгового предложения поможет предприятию увеличить выручку.
• Во-вторых, игнорирование потребностей клиентов. Узнайте их проблемы, как им продавать тот или иной товар, что для аудитории важно в этом товаре. Без выполнения данных пунктов, вы рискуете составить нерелевантное торговое предложение, которое не сможет должным образом сыграть на вашей целевой аудитории.
• В-третьих, штампы. Используя штампы, вы по сути лишаете себя УТП, потому что они перестали быть отличительной чертой для бизнеса и многие конкуренты могут банально скопировать их. В пример та же бесплатная доставка по всей России.
• В-четвертых, обман. Это может проявляться, как ложными обещаниями, когда вы не можете выполнить то, что гарантируете своим клиентам, так и то, что вы, например, обязаны по законодательству, например – возврат товара в течение четырнадцати дней.

Выводы

Мы разобрались, что представляет из себя Unique Sales Proposition. Это то, что выделяет ваш бизнес, отличает его от конкурентов. Правильно составленное УТП помогает предпринимателю сформировать маркетинговую кампанию, привлекает новых клиентов и, как следствие, увеличивает прибыль.

Мы разобрали формулы, которые помогут составить торговое предложение. Используйте их, исходя из вашего товара и вашей целевой аудитории, чтобы привлечь больше клиентов.

Старайтесь избегать ошибок, которые также были разобраны в этой статье. Ошибки не только заметно ухудшат приток новых клиентов, а также могут и отпугнуть нынешних.

Надеемся, что после прочтения этой статьи у вас отпали все вопросы по составлению УТП. Придерживайтесь правил, формируйте свое торговое предложение и привлекайте новых клиентов.