Почему хорошему предложению всегда помогает карта персонажей

Почему хорошему предложению всегда помогает карта персонажей

В сфере маркетинга давно существует правило относительно целевой аудитории: продавая товар всем – вы не продадите его никому. Каждый товар или услуга предназначены для определенного круга людей – целевой аудитории, направить продажу нужно именно на определенную группу, а не на всех сразу.

Допустим, вы считаете, что ваша аудитория это женщины и мужчины от 25 до 40 лет. Знаете ли вы, кто эти люди? К ним можно отнести домохозяйку, жизнь которой крутится вокруг детей, и успешного бизнесмена с достатком выше среднего. А также безработный молодой человек, продолжающий висеть на шее у своих родителей, тоже относится к этой категории людей. Уверены ли вы, что все эти люди ваша целевая аудитория?

Конечно, смотреть на целевую аудиторию широко нельзя, необходимо составить точечные портреты персонажей. Это поможет вам понять, какие именно люди способны заинтересоваться вашей услугой и приобрести товар, который вы продвигаете. Что сделать самому, а что лучше доверить агентству читайте в нашем блоге

Кто такая эта целевая аудитория?

Чтобы постигать базовые правила маркетинга дальше, нужно разобраться в самом простом, а именно в определении целевой группы.

Вероятно, вы уже догадались, что целевая аудитория (ЦА) – это люди, которых способно заинтересовать ваше предложение. Составляя рекламную стратегию, важно учитывать вкусовые предпочтения и особенности своей целевой группы, чтобы увеличить эффект рекламной кампании.

Зная свою целевую аудиторию, вы сможете: 

• Уменьшить временные затраты на развитие и продвижение товара или услуги;
• Создать максимально эффективную рекламную кампанию;
• Привлекать новых клиентов и с легкостью удерживать старых.

Маркетологи давно поняли, что налаживать коммуникацию намного проще среди малых групп потребителей. А сегментировать целевую аудиторию можно по нескольким основным признакам: 

• Причина/ситуация, из-за которой у человека возникла потребность в продукте;
• Демографический – пол, возраст, семейное положение;
• Географический – проживание людей в различных городах, регионах, областях и улицах, в зависимости от масштаба вашего проекта; 
• Социально-экономический – доход, образование, и иные доступные человеку социальные блага;  
• Психографическая характеристика – образ жизни, социальный статус, привычки и увлечения. 

Чем больше признаков вы используете для характеристики целевой группы, тем лучше сможете направить рекламное предложение на конкретных и нужных потребителей.

Составляем карту персонажей

Разрабатывать предложения необходимо под конкретного клиента. Если не сегментировать аудиторию, то продавать всем один и тот же товар не получится.  Лучше всего в этом случае будет работать метод составления портретов отдельных героев, ведь потребности и желания различных групп людей могут очень сильно варьироваться. 

Портрет персонажа – это описание вашего потенциального клиента, который включает в себя характерные признаки определенной аудитории.

Проанализировав свою целевую группу вы сможете составить описание нескольких героев и указать их уникальные потребности. Это поможет вам убедиться в том, что разных персонажей интересуют абсолютно различные предложения.

Что такое карта и как ее составить?

Для формирования карты героев вам потребуются небольшие знания о целевой группе, немного времени и программа для удобного размещения информации, можно использовать XMind, MindMeister или FreeMind.

Выстраивать работу лучше всего по следующему алгоритму:

1. Конкретизируем героя, его особенности и основную причину, сформировавшую его потребность;
2. Описываем желания и результат, который хочет получить человек;
3. Критерии удовлетворения – пункты, на которые опирается персонаж при принятии решения о покупке;
4. Описываем выгоду, которую получит герой, опираясь на предыдущие два пункта;
5. Придумываем оффер – специальное предложение для персонажа.

Для наглядности разберем все характеристики персонажа на примере.

Персонаж и его особенности

Свойства – это отличительные характеристики героя. Рассказывая о своем персонаже, вы можете описать его демографические, географические и другие признаки, главное рассказывать “живую” историю о персонаже.  

Конкретных шаблонов для описания человека не существует. Вся работа по составлению портрета складывается из вашего опыта и фантазии.

Пример создания карты персонажа

Допустим, вы продвигаете услуги студии растяжки и шпагата, на основе этого попробуем составить портрет персонажа:

Алина, 22 года. Переехала из Самары в Москву. Недавно окончила университет и устроилась в столице на перспективную работу. Доход имеет средний. Недовольна своим телом, старается правильно питаться и занимается спортом. Читает различные тематические форумы, смотрит видео о правильном питании и фитнесе. Мечтает познакомится с красивым и успешных парнем, хочет иметь крепкую и счастливую семью.

Переносим описание в XMind карту (можно использовать и другие программы):

Описывать персонажа лучше всего максимально подробно, ведь это позволит вам лучше понять его потребности и желания.

Потребности героя

Основываясь на описании персонажа, подумайте о том, что он хочет приобрести. Вряд ли кто-то в здравом уме просто так захочет прилагать серьезные усилия, растягивая мышцы ног для шпагата, да еще и платить за это деньги. Вы должны посмотреть на причину покупки, на то, что человек хочет приобрести.

Покупая машину, вы приобретаете не просто средство передвижения, а комфорт и статус. А приобретая большую и удобную кровать с матрасом, вы получаете не мебель, а уют и здоровый сон. 

Применяя эту логику к нашей Алине становится понятно, что она покупает не абонемент в студию растяжки, а красивое и здоровое тело. Алина больше не хочет стесняться себя, она мечтает выглядеть шикарно для привлечения мужского внимания, хочет чувствовать себя особенной. Также Алина стремится произвести впечатление на своих знакомых и друзей, в том числе и на тех, которые остались жить в Самаре. 

Смотрим, как это выглядит в майнд-карте:

Принятие решений

Сервис, цена и география – три основных фактора, которые влияют на покупку товара. 

Например, для Алины, как для работающей девушки, важными будут следующие факторы: сервис (профессионализм тренеров, стремящихся помочь ей с достижением цели) и география (недалеко от дома или рядом с работой). 

Учитывая, что она работает и имеет средний достаток, критерий цены для Алины станет второстепенным, поэтому при разработке предложения сосредоточить внимание необходимо именно на важных критериях.

Описываем выгоды

Очень важный этап при создании карты персонажа. Для каждой потребности и фактора удовлетворения героя вы описываете одну конкретную выгоду, которую он получит. 

Так будут выглядеть выгоды по каждому фактору удовлетворения для Алины:

Благодаря детально проработанной карте персонажей вы сможете легко придумать будущий оффер. А при необходимости карту можно использовать, как основу для формирования страницы сайта. 

Обращаем внимание, что для каждого персонажа вы создаете отдельную ветку карты и описываете все критерии, которые были представлены ранее. 

Если вы придумали несколько персонажей и оказалось, что их потребности и критерии совпадают примерно на 70-60%, то рекомендуем просто объединить этих персонажей, но такое бывает не часто. В этом случае действительно будет проще сделать более-менее универсальное предложение для похожих типов персонажей, чем переписывать одни и те же критерии и выгоды.

Составление карты персонажей – необходимый шаг перед разработкой рекламного объявления. Не оставляйте без внимания такой важный момент и выстраивайте живое общение со своей целевой аудиторией.