Лестница Бена Ханта: SEO-продвижение

Лестница узнавания в SEO-продвижении

Маркетологи стали успешно использовать новый инструмент в Интернет-продвижении. При помощи лестницы профессионалы начали разделять запросы на сегменты под определенные группы людей с разной готовностью к покупке. Это помогло подготавливать более подходящий материал.

Реклама, статьи и все остальные материалы в рамках этого инструмента распределяются по тем же знакомым этапам:

• Безразличие;
• Осведомленность;
• Сравнение; 
• Выбор;
• Покупка.

Перед прямой продажей продукта необходимо не только знать уровень осведомленности потенциальных клиентов. Нужно понять, на каком уровне мы будем конкурировать с другими компаниями. Ведь чем выше уровень, тем выше конкуренция, а значит стоимость привлечения клиента выше. Если ваш рынок сильно перегрет, нужно спуститься на четвертый или третий уровень и начать оттуда. Если хотите получить максимальный охват, то есть смысл начать с пятого уровня, постепенно спускаясь.

Со второго по четвертый уровень вы должны понимать критерии выбора ваших продуктов потребителями и логику формирования их потребности. Для пятого уровня необходимо заранее выяснить / продумать возражения, которые могут появиться у аудитории, и отработать их.

С этой целью на каждом из этапов лестницы необходимо делать своевременное сообщение клиенту. Один из самых эффективных методов – SEO-оптимизированная статья.

Рассмотрим, как лестница Бена Ханта применяется в SEO-продвижении на двух примерах из B2B и B2C сфер:

• Пример 1 B2B – HR-агентство – компании по набору сотрудников для фирм;
• Пример 2 B2C – компания по продаже обогревателей для помещений.

Поскольку в этой статье мы рассматриваем ситуацию с позиции SEO и преследуем цель получения максимального охвата и продаж, то начинаем разбор лестницы с пятого уровня. На этой ступени клиент ищет продавца, который сможет предоставить ему необходимый продукт, а значит именно с этого стоит начинать, так как здесь теплая аудитория уже сформированной потребностью.

5. Выбор конкретной компании

Возвращаясь к SEO, на этой стадии мы создаем коммерческую страницу компании, где предоставляем полное, детальное описание своего товара или услуги, выгодно подчеркивая его достоинства. На этом этапе продавец может привлечь внимание клиента при помощи скидок, акций, пакетов и т.д. Важно не забывать про возможные сомнения и возражения, возникающие у клиентов, а именно помещать на страницу разделы “Часто задаваемые вопросы” или виджет технической поддержки онлайн. Хорошим способом предвосхищения вопросов и недопониманий станет размещение отзывов на странице.

Идеальный исход – покупатель выходит на страницу с вашим продуктом, где публикуется вся необходимая информация, и делает выбор – оставляет заявку или звонит. Когда такая страница есть, можно сделать еще несколько статей.

Пример B2B - 5 уровень Бена Ханта

Потенциальный клиент – предприниматель инжиниринговой компании. Он точно знает, что ему нужен опытный инженер в качестве нового сотрудника. Для этого руководитель выбирает конкретное рекрутинговое агентство, которое специализируется на найме специалистов-инженеров. Остается только выбрать одну компанию из списка подходящих. Руководитель в деталях изучает услуги и рассчитывает стоимость для себя и своих запросов.

Ключевые слова:

• лучшее рекрутинговое агентство Москва;
• агентства по подбору инженеров отзывы;
• сравнение рекрутинговых агентств по подбору инженеров;
• агентство по найму инженеров кейсы;
• рекрутинг инженеров;
• услуги найма инженеров.

Идеи для названий статей:

• ТОП-10 рекрутинговых агентств России;
• Сравнение стоимости услуг агентств по найму персонала;
• Сколько стоит собрать хорошую команду и как это сделать?
• Как выбрать агентство по подбору инженеров?
• Разница в услугах рекрутинговых агентств: специализация – инженерия.

Пример B2C - 5 уровень Бена Ханта

Потенциальный клиент точно решил приобрести масляный радиатор конкретной модели в квартиру и уже нашел несколько фирм, специализирующихся на продаже обогревателей для дома и дачи. Теперь он в деталях изучает преимущества покупки на каждом из сайтов. Потребитель обращает внимание на отзывы и рейтинг конкретных компаний, рассчитывает стоимость покупки и доставки.

Ключевые слова:

• масляный радиатор Ballu купить
• масляный радиатор Ballu купить онлайн
• радиатор Ballu купить с доставкой
• электрический радиатор Ballu в Москве
• стоимость масляного радиатора Ballu.

Идеи заголовков для коммерческих страниц или отдельных статей:

• Купить обогреватель Ballu в СПб
• Характеристики и преимущества обогревателя “Ballu”
• Безопасные обогреватели Ballu для дома – тепло без пожара
• Экономия энергии с масляным обогревателем Ballu
• Доставка на дом обогревателя Ballu

Если в процессе создания страницы и подготовки статей мы осознали, что конкуренция очень высока и сложно привлечь клиента/ выйти в ТОП-10 по необходимым запросам, необходимо спуститься на уровень ниже.

4. Выгоды и выбор

На этой стадии продавец должен акцентировать внимание клиента именно на его продукте. Это можно сделать при помощи сравнения характеристик товара конкурентов, публикаций фактических данных о продукте, положительных отзывов и т.д.

Пример B2B - 4 уровень Бена Ханта

Бизнесмены, находящиеся на данном этапе, уже приняли решение о том, что они будут нанимать сотрудника. Теперь им предстоит сложный выбор способа найма. Для достижения цели подходят сайты по подбору персонала по типу hh, агентства по найму и, в конце концов, личные связи, советы коллег.  Хороший источник для потребителей это экспертное мнение.

Ключевые слова:

• агентство по найму принцип работы;
• как расширить штат компании;
• рекрутинговое агентство спб;
• как проводить собеседование;
• как найти сотрудника инженера.

Идеи для названий статей:

• Как найти компетентного сотрудника?
• 12 правил для успешного собеседования;
• 5 опасностей, поджидающих работодателей на просторах интернет-рекрутинга;
• Может ли рекрутинговое агентство найти хорошего инженера?
• Стоит ли доверять частным объявлениям соискателей?

Пример B2C - 4 уровень Бена Ханта

Потенциальный клиент на данном этапе уже точно понял, что хочет обогреватель, ведь иначе он будет мерзнуть и в итоге заболеет. Но рынок обогревателей очень большой – разные виды питания, комплектация, мощность. Потребитель изучает предложения и ищет идеальный для себя вариант.

На выбор могут повлиять разные факторы: отзывы о продукте, стоимость товара. В B2C сегменте экспертные отзывы тоже положительно влияют на покупателей, особенно упоминание о товаре лидерами мнений.

Ключевые слова:

• виды обогревателей плюсы минусы;
• обогреватели Красноярск сравнить;
• обогреватели какой лучше где купить красноярск;
• как выбрать обогреватель.

Идеи для названий статей:

• Как выбрать свой идеальный обогреватель?
• Сколько стоят обогреватели и какие они бывают?
• Как не замерзнуть зимой или лучшие обогреватели в Сибири.

Если в работе на данном этапе становится очевидно, что клиенты предпочитают выбирать альтернативное решение проблемы, а не наш вариант, необходимо перейти на третий уровень и захватить более широкий сегмент аудитории.

3. Сравнение решений проблемы

На третьей ступени клиенты ведут активный поиск решения проблемы. Используются статьи, соцсети, профильные форумы и т. д.

На этой стадии продавцу необходимо правильно подать свой продукт потенциальному клиенту: убедить покупателя, что именно этот продукт или услуга лучше всего отвечает на его запрос и решает проблему. Главное, не навязывать покупку. Нужно предлагать максимально интересные и полезные материалы, для того, чтобы клиент видел экспертность в вас и качество в вашем продукте.

Хорошими помощниками станут: личная веб-страница вашего бренда, странички в социальных сетях, отдельные внешние страницы о типе вашего продукта или услуги.

Пример B2B - 3 уровень Бена Ханта

Третья стадия – сравнение путей решения проблемы. Бизнесмены ищут информацию о том, как улучшить продуктивность компании. В качестве вариантов руководитель рассматривает курсы самоэффективности, бизнес-образование, найм новых сотрудников. Компании пытаются понять, каким образом решить проблему минимальными затратами. 

Ключевые слова:

• курсы самоэффективности;
• книги по тайм-менеджменту;
• бизнес-образование;
• расширяем штат сотрудников;
• расходы по найму сотрудников.

Идеи для названий статей:

• Как курсы самоэффективности уводят вас от успеха?
• В каких случаях тайм-менеджмент больше не работает;
• Улучшить обучение своих сотрудников или нанять новых?

Пример B2C - 3 уровень Бена Ханта

Наступает зима, потребитель чувствует, как холодает в квартире, а отопление пока не включили. Чтобы не заболеть, он обдумывает варианты для того, чтобы согреться. Например, можно купить теплый шерстяной свитер, утепленные штаны и носки из овечьей шерсти. Еще можно купить плед и одеяло. И как вариант, потребитель подумал о покупке обогревателя, что будет более затратно, но комфортно.

Ключевые слова:

• теплая одежда недорого;
• шерстяное одеяло стоимость;
• виды и стоимость обогревателей.

Идеи для названий статей:

• Как согреться зимой, если нет отопления?
• Выжить зимой: овечья шерсть или обогреватели?
• 5 причин купить обогреватель;
• Вредно ли иметь дома обогреватель?

В определенный момент вы почувствуете, что ваши потенциальные клиенты осознают проблему, но путей решения пока не видят. Тогда спектр задач, стоящих перед вами, расширяется, и вы переходите на уровень 2.

2. Наличие проблемы, но отсутствие решения

На второй ступени лестницы осведомленности людей привлекает наглядное изображение проблемы.

Для продавца основная задача – доказать потенциальному покупателю, что решение проблемы есть. Для получения заветного доверия ЦА используются описание подобной ситуации, отзывы, в которых такие же люди, столкнувшиеся когда-то с такой же ситуацией, все-таки признали наличие проблемы и потребности в решении.

На этом этапе будет полезным обновить информационный раздел сайта, блог, активно вести свои социальные сети. Упор во всех источниках должен быть максимально на то, что решает проблему ваших клиентов.

Пример B2B - 2 уровень Бена Ханта

На этом этапе наши бизнесмены и предприниматели задумались о том, что в компании низкая скорость работы. Возможно, проектов стало больше или задач у сотрудников прибавилось. Может, бизнесмен осознал, что в организации мало сотрудников с нужными инженерными навыками.

Ключевые слова:

• увеличить эффективность бизнеса;
• найти хороших сотрудников;
• провести обучение сотрудников;
• решать рабочие задачи эффективно;
• как развивать компанию;
• способы повышения эффективности компании;
• способы повышения личной эффективности.

Идеи для названий статей:

• Что делать, если я ничего не успеваю?
• 5 решений для роста эффективности работы вашей команды;
• Как справиться с растущим числом проектов?
• Что делать, если тайм-менеджмент в компании не помогает?
• Как повысить эффективность сотрудников?

Пример B2C - 2 уровень Бена Ханта

Как и бизнесмены в примере выше, целевая аудитория понимает, что ей больше не комфортно в старых условиях. Проблема есть, но, находясь в шоке от холода, клиент не знает, как ее разрешить. Например, буквально вчера ударили морозы. Будучи неготовым к погодным изменениям, потребитель старается быстро решить проблему за счет того, что есть под рукой: пьет чай и принимает горячую ванну. 

Ключевые слова:

• как согреться зимой;
• дома холодно, как не заболеть;
• что делать если нет отопления;
• на улице минус как согреться.

Идеи для названий статей:

• Морозы подкрались. Как не умереть от холода?
• 10 советов для тех, кто мерзнет зимой;
• Почему важно подготовить квартиру к зиме заранее?
• 5 решений, если у вас в квартире холодно.

Иногда после детального исследования и анализа появляется ощущение, что клиенты и вовсе не озабочены проблемой, попросту не видят и не осознают ее. Мы подобрались к основе лестницы Ханта, к первой ее ступени.

1. Отсутствие проблемы

Чаще всего, на первой ступени у ЦА нет необходимости в товаре, так как нет проблемы. Точнее, они пока не осознают её. Следственно, пытаться продать то, что не нужно – бессмысленно.

На этой стадии основная задача продавца это привлечь внимание клиента к проблеме при помощи информирования. Большинство ваших будущих потенциальных клиентов на этой стадии. 

Чтобы зацепить их интерес, нужно повышать их осведомленность о проблеме посредством информационных статей с более известных ресурсов или постов в популярных группах в социальных сетях. Видео, картинки, динамичные материалы способствуют созданию видимости той самой необходимости у покупателя.

Также можно использовать рекламу за деньги, которая может сработать для увеличения охвата аудитории. За счет этого человек задумывается о проблеме.

Пример B2B - 1 уровень Бена Ханта

Представим нашего руководителя инжиниринговой компании. Он пока даже не осознает, что нуждается в наборе сотрудников. Компании работают на протяжении нескольких лет без услуг агентств по найму и подбору персонала, руководитель может даже не подозревать о существовании рекрутинговых агентств. Однако время от времени возникают трудности из-за плохо мотивированных специалистов или нехватки рабочих рук. Но так как отбор сотрудников уже налажен, агентство по найму не нужно. Либо это ситуация, когда человек работает один. Например, индивидуальный предприниматель, который считает, что справится с несколькими обязанностями сам. Эта стадия – безразличие потребителя.

Ключевые слова:

• при отсутствии проблемы нет ключевых слов.

Идеи для названий статей и объявлений:

• Как перестать работать за десятерых?
• Почему вы перестали справляться с работой и как повысить эффективность?
• С чего начинается слаженная проектная работа?
• Идеальная команда: миф или реальность?

Пример B2C - 1 уровень Бена Ханта

Вернемся на пару дней от ситуации с поиском способов согреться. В красноярске еще достаточно тепло, и потребитель даже не подозревает о том, что скоро ему придется срочно решать проблему с обогревом. Тем более, он рассчитывает на отопление, которое спасет его от наступающих морозов. На этой стадии потенциальный клиент испытывает безразличие.

Ключевые слова:

• при отсутствии проблемы нет ключевых слов.

Идеи для названий статей и объявлений:

• Как подготовиться к наступающей зиме?
• Готовь сани летом: не забудь купить обогреватель, пока не похолодало;
• Как не замерзнуть зимой в холодной квартире;
• Зима близко: почему вам срочно нужен обогреватель.

Вывод

Лестница Ханта – достаточно сложный механизм. Для его корректного функционирования необходимо придерживаться следующих правил:

• Продвижение компании на нескольких каналах

Для успешного продвижения бизнеса рекомендуется использовать различные каналы и платформы. Таким образом, охват ЦА будет больше, что положительно отразится на прибыли компании. Рекомендуется подключить соцсети: ВКонтакте, Instagram, Telegram, Facebook, YouTube и другие. Таким образом, вы сможете создать живую страницу, где пользователи смогут ознакомиться ближе с вашим продуктом. Не стоит забывать о email-рассылках. Минимально можно публиковать те же самые статьи на других площадках, но после того как они проиндексируются на сайте в блоге.

• Не навязывать продукт

Ни одному человеку не нравится навязывание продукта. Для того чтобы не потерять клиентов и средства, не стоит прибегать к такому “методу”. Правильно настроенное SEO позволит увеличивать целевой трафик на сайте. Пользователи сами будут находить ресурс по ключевым запросам.

• Система 

Залог успеха в работе с лестницей осведомленности – систематичность. Для достижения результата необходимо регулярно публиковать интересный контент и активно вести соцсети, выкладывая материал согласно пяти этапам лестницы осведомленности. 

Подробнее о работе с сайтом во время продвижения можно узнать тут

Запустить работу лестницы Ханта самостоятельно – очень сложно, это большой объем работы. Для каждого из этапов нужно руководство SEO-специалистов, маркетологов и копирайтеров. Поэтому для достижения стоящего результата, рекомендуем обратиться к профессионалам.