Как составить портрет целевой аудитории?

Нужен ли мне этот портрет?

Портрет целевой аудитории позволяет:

• Провести рекламные кампании, заточенные под определенную группу людей. Чем больше информации вам удалось узнать о целевой аудитории, тем точнее будет рекламная кампания, и тем больше прибыли она принесет;
• Составить уникальное торговое предложение – если вы нарисовали портрет потребителя, вы знаете его проблемы, а значит понимаете какие из них решает ваш продукт;
• Выявить причины, по которым потребитель приобретает товар;
• Определить наиболее эффективные каналы продвижения продукта – если вы верно составили портрет, вы понимаете, через какие площадки лучше размещать рекламу.

С чего начинать рисовать?

Как составить портрет целевой аудитории? Чтобы составить точный образ потребителя, нужно знать: его возраст, пол, образование, место работы, размер и источник доходов, желания и проблемы.

Социальные сети – удобный инструмент для рисования портрета целевой аудитории.

Создавайте опросы и изучайте личные страницы клиентов. Опросы нужны для того, чтобы узнать, какие страхи, ожидания потребителей влияют на покупку.

Соберите контакты клиентов и изучите их профили в социальных сетях. Это можно сделать по следующему плану:

• Выберите 5-10 клиентов, работу с которыми вы считаете наиболее успешной и найдите их в социальных сетях;
• Обратите внимание на возраст, город проживания, семейное положение, образование, должность – все это формирует личность потребителя, а значит поможет вам составить эффективное рекламное обращение;
• Изучите паблики и группы, в которых состоят клиенты – это поможет не только очертить круг интересов и проблем целевой аудитории, но вычислить ваших конкурентов;
• Если клиент, разместил ссылки на другие соцсети, обязательно пройдите по ним и проанализируйте активность профилей – нужно понять какие социальные сети он использует чаще всего. Это поможет вам адаптировать рекламную кампанию под особенности платформ;
• Исходя из полученной информации, составьте примерный список проблем целевой аудитории.

Если вы еще не нашли клиентов, присмотритесь к сообществам ваших конкурентов в соцсетях. Изучите несколько профилей подписчиков.

Завершить составление портрета вам поможет техника «5 W» Марка Шеррингтона. Она подойдет вам вне зависимости от того, набрали ли вы базу клиентов или еще нет. Ответьте на следующие вопросы:

• What? «Что вы предлагаете?», опишите конкретные характеристики продукта, поймите, чем отличаетесь от конкурентов     
• Who? «Кто ваши покупатели?» – вы изучили профили потребителей в социальных сетях, используйте полученную информацию для ответа на вопрос    
• Why? «Почему покупатели приобретают товар?» – какую проблему целевой аудитории решаете вы?
• When? «Когда клиенты покупают продукт?» – определите периоды максимального спроса на ваш продукт, подумайте с чем это связано
• Where? «Где целевая аудитория покупает продукт?» – на сайте, в интернет-магазине или в группе ВКонтакте? Если вы знаете, какая из площадок пользуется популярностью у потребителей, вы проанализируете причины, почему другие не так популярны, настроите рекламу под каждую площадку

Примеры портретов целевой аудитории

Рассмотрим варианты портретов целевой аудитории на примере бренда одежды Zara. Этот бренд — пример детальной проработки портрета целевой аудитории. Используем схему «5 W» для анализа.

• Что?
• Zara производит мужскую, женскую, детскую одежду и товары для дома
• Кто?
• Основные покупатели – женщины 25-45 лет. Слишком обобщенный портрет, не так ли? Рассмотрим несколько портретов целевой аудитории.

Молодые девушки до 25 лет. Чем характеризуется этот период жизни? Поисками себя, собственной индивидуальности и своего места в обществе. Девушки на пути к карьерным высотам. Они учатся, проводят время с друзьями, работают или живут за счет родственников. Для них разработана одежда ярких цветов и необычных фасонов линии Trafaluc.

Целевая аудитория Zara Women – женщины 25-45 лет. Они успешны в карьере, много времени отдают работе. Большинство из них работают в офисе. Некоторые женщины замужем, имеют детей. Для этой группы потребителей создана элегантная одежда из натуральных тканей. Линия Basic – вариант для женщин с меньшим размером доходов.

• Почему?
• Бренд удовлетворяет несколько потребностей:
  1. одеваться модно и недорого
  2. покупать вещи на все случаи жизни
  3. заботится об окружающей среде
• Когда?
• Перед началом сезона, в периоды скидок и распродаж
• Где?
  1. в магазинах по всему миру
  2. на сайте интернет-магазина

Zara изучает портреты целевой аудитории, поэтому реклама бренда доходит до адресата на всех платформах и говорит с клиентом на одном языке.

Что же в итоге?

Важно решать насущные проблемы клиентов, тогда бизнес будет успешным. Чтобы понять проблемы целевой аудитории, нужно составить детальные портреты потребителей продукта. Узнавайте ближе своих потребителей, пусть их интересы, станут вашими интересами. Покажите свое неравнодушие и у вас все получится.