Как качественно настроить контекстную рекламу?

Как качественно настроить контекстную рекламу?

Одним из самых популярных мифов является следующий: контекстная реклама – это всегда дорого. Сливают бюджет только те, кто неправильно настраивает рекламу. Подробнее о составлении бюджета вы можете прочитать в статье «Как граматно планировать бюджет на контекстную рекламу?»

Самая распространенная ошибка состоит в том, что не проводится подготовительная работа перед запуском. Недостаточно просто зайти в личный кабинет Яндекс.Директ или Google Ads и ввести параметры. А между тем именно с этого часто начинаются инструкции по настройке Яндекс.Директ и настройке Google Ads

Предстоит проделать большую работу – изучить ЦА, сгруппировать запросы, органично вписать в объявление ключевые слова. В этой статье мы рассмотрим все этапы настройки контекстной рекламы.

Этап 1. Анализ ЦА

Напомним, что целевая аудитория– это круг потребителей, которые нуждаются в приобретении продукта и могут себе его позволить.

Наверняка вы уже на этапе создания товара или разработки услуги задумывались над тем, какие черты объединяют ваших будущих клиентов. Теперь этот портрет нужно дополнить.

Убедитесь, что вам известны следующие данные:

• географические: местоположение, иногда вплоть до района
• социально-демографические: пол, возраст, статус
• поведенческие: могут ли совершить импульсивные покупки
• психографические: хобби, ценности, жизненные установки

В процессе анализа также нужно провести сегментацию аудитории. В статье про воронку продаж в контекстной рекламе подробно написано, как это сделать.

Этап 2. Анализ конкурентов

Зачем это нужно:

• реклама успешного конкурента – источник вдохновения
• неудачно составленное объявление – показательный пример
• низкая цена при гарантии качества – повод для размышлений
• торговое предложение не уникально, если оно повторяется

Определите, в каком окружении будет находиться объявление. Иначе получится так: все кликают на рекламу других, не на вашу. Задача – написать объявление, которое сразу привлечет внимание. Чем именно, предстоит решить уже на этом этапе, например ценой.

Важно: смотрим не только на контекст, но и на сайты конкурентов. Это необходимо, так как хорошее объявление не поможет кампании, если посетитель при клике на него попадает на плохую страницу.

Этап 3. Определение целей кампании

С одной стороны, кажется, что определять, собственно, нечего. Нужны высокие продажи. На самом деле реклама помогает:

• повысить узнаваемость бренда
• сформировать лояльность при повторных показах
• вывести новый товар на рынок и так далее.

Крайне желательно, чтобы описание цели содержало в себе цифры. Например, участников такой-то акции должно быть NNN человек. Это на NNN процентов больше, чем планировалось без контекста. 

Потом можно сравнить полученные результаты с предполагаемыми. Это позволит определить эффективность рекламной кампании. Если она низкая, значит не все было правильно спланировано.

Этап 4. Анализ посадочной страницы

Основная цель любой контекстной рекламы, вне зависимости от кампании, заключается в привлечении посетителей на сайт, точнее лендинг. Это страница, которую потенциальный клиент видит самой первой. Настройка контекстной рекламы бесполезна без анализа лендинга.

Правильная посадочная страница как минимум:

1. Соответствует потребности посетителя. Пример: девушка ищет “каталог куртки женские”. Видит объявление, кликает на него. А дальше девушке нужно сразу показать ассортимент курток. Вывод: лендинг – это не всегда то же, что и главная страница.
2. Удобная для использования. Понятно, как сортировать товар, посмотреть корзину, узнать о способах доставки и прочее. Представьте себя на месте своей ЦА и оцените лендинг.

Этап 5. Подбор основы семантического ядра

Делается после сбора поисковых запросов пользователей по теме. Зачем это нужно? Перед вами список из 3000 и больше ключевиков. Как его обработать? Первое, что делаем – выделяем самое главное.

В основу входят слова, с помощью которых характеризуют товар. Например: куртки / женские / весенние / модные / 2019 / кожаные. Эти слова появляются в большом количестве поисковых запросов. Их следует обязательно включить в объявление интернет-магазина.

Этап 6. Сбор ключевых слов и минус-слов

Теперь определяем, какие из 3000 запросов не нужно учитывать. Ориентируемся не только на частотность, но и на список основы. Менее популярные запросы часто привлекают именно вашу ЦА. Получится перечень, с которым уже можно начать работать.

Далее уточняем, по каким запросам реклама появляться не должна. 

Пример: интернет-магазин не продает куртки модели “косуха”. Однако его реклама появляется по запросу “куртка косуха женская”. В чем ошибка? Недостаточно полный список минус-слов.

Этап 7. Сортировка ключевых слов

Делим получившийся список на три группы:

1. Горячие: “купить куртку женскую”
2. Теплые: “куртка короткая женская”
3. Информационные: “размеры курток женских”

То есть следует учитывать степень заинтересованности продуктом: хочу его приобрести – хочу на него посмотреть – хочу о нем узнать. Подробнее о том, как правильно сделать сортировку – в статье “Типы ключевых фраз: как составить под них объявления в Яндекс.Директ”.

Этап 8. Написание объявлений

Подготавливаем 2-3 варианта. Проверяем, являются ли они:

• уникальными
• соответствующими поисковым запросам
• отражающими потребности ЦА
• понятными любому потребителю
• конкурентоспособными

Оцениваем варианты по критериям, выбираем лучшее объявление.

Этап 9. Настройка параметров кампании

В частности, указываем:

• область размещения: поисковики / сайты-партнеры
• регион проживания ЦА
• управление ставками: автоматически / вручную
• время, в течение которого объявление будет показываться
• количество показов на одного человека

Ставками мы рекомендуем управлять вручную. Это займет время, однако поможет не слить бюджет: вы поймете, когда остановиться.

У Яндекс.Директ и Google Ads есть свои особенности настройки. Мы перечислили тренды 2019 года по работе с этими сервисами.

Этап 10. Выставление первичных ставок

Учитываем уровень конкуренции и температуру запросов вашей ЦА. Много конкуренции + информационные запросы = высокая ставка. Лучше поставить меньше, чем нужно, а потом откорректировать. 

Поэтому и необходимо регулировать ставки вручную.

Этап 11. Модерация

Есть темы, которые нельзя рекламировать. Модератор должен убедиться, что в вашем объявлении нет ничего запрещенного. Кроме того, сам текст нужно оформить правильно: не писать его полностью капсом, избегать орфографических ошибок и так далее.

Этап 12. Запуск

Начинается сразу после прохождения модерации, не упустите этот момент. Счет на рекламу должен быть пополнен, иначе запуск не состоится. Соответственно, как только бюджет потрачен, показ сразу приостанавливается.

Важно: не беспокойтесь, если не видите объявление в поисковике. Это может быть связано с тем, что:

• вы не входите в ЦА, например живете в другом регионе
• вы ищете не по тому ключевому запросу
• объявление до сих пор не прошло модерацию

Чтобы убедиться, реклама действительно появляется, необходим следующий, последний этап – сбор информации по показам.

Этап 13. Сбор первичной статистики

Обращаем внимание на:

• количество показов: зависит от уровня конкуренции
• средняя длительность сеанса, но есть как долго посетители оставались на сайте
• количество отказов: как много людей посетили только лендинг, не переходили на другие страницы сайта
• по каким запросам объявление появляется чаще всего
• какие регионы наиболее активно реагируют на рекламу

Далее рассчитываем основные показатели эффективности. Инструкции читайте в статье: “Как рассчитать основные показатели эффективности рекламы?”.

Итоги

Теперь вы знаете, как правильно настроить контекстную рекламу, понимаете, что нужно сделать в первую очередь, еще до запуска.