Группировка ключевых слов для рекламных кампаний

Группировка ключевых слов для рекламных кампаний

Пользователи поисковых систем видят объявления по запросу. Значит нужно, чтобы он содержался в самом тексте рекламы. Отлично. Допустим, вы собрали 1500 самых популярных запросов. Что теперь с ними делать? Как распределять их по объявлению?

Вот поэтому и трудно обойтись без кластеризации ключевых слов. Нужно упорядочить массив данных, с которыми придется работать. Кроме того, так можно учитывать не только популярность запросов, но и то, какие слова чаще всего встречаются в запросах.

Различаются ли между собой поисковой запрос и ключевая фраза? Да, но только тем, что последняя вводится в текст, а не в поисковик. Необходимо собрать запросы, чтобы определить ключевые фразы. Эта заметка посвящена одному из этапов анализа найденных слов.

Когда группировка не имеет смысла

Всего лишь в двух случаях, причем они крайне редки:

1. Вы планируете запускать объявления с одинаковым текстом. Это можно делать, если ваша ЦА хорошо на него реагирует. Возможно, вы разработали идеальную рекламу.
2. Ставка на выбранные вами ключевые запросы одинаковая. Поясним. Ставка – это сумма, которую вы назначаете за показ. Зависит от того, насколько велика конкуренция на запрос. Одинаково могут стоить объявления с общим намерением.

Например, “плитка для ванной купить” – это не то же самое, что и “плитка для ванной какая лучше”. Тут разные намерения. Некоторые пользователи хотят пока что лишь узнать о товаре. Возможно, магазин плитки решит не учитывать второй запрос.

Подробнее о том, от чего зависит стоимость контекстной рекламы.

Зачем разделять статистику

Во-первых, ставки проще определять сразу для группы запросов. Как мы уже упоминали, они могут быть примерно одинаковыми.

Во-вторых, данных для аналитики по отдельным словам часто мало. Поэтому приходится ориентироваться на показатели для группы. 

Благодаря этому можно делать прогнозы относительно конверсии – соотношения переходов по рекламной ссылке и целевых действий.

Принципы группировки ключей

Чтобы сгруппировать запросы, надо понять, в чем их сходство. Общим может быть:

• • корень: эпоксидный стол / эпоксидная смола стол
  • значение: стол стоимость / стол цена
  • намерение автора запроса: стол купить / стол на заказ
  • готовность купить товар: какой стол выбрать на кухню

Общепризнанными являются два метода объединения слов. Рассмотрим подробно каждый из них.

Классическая группировка

При взгляде на все ключевые слова по теме становится понятно, что их можно объединить в какие-то обобщенные группы. Например, продукт и стоимость (ххх + цена, ххх + дешево, ххх + недорого). Суть метода — 2-3 однородных по смыслу ключевика на объявление.

Почему это эффективно:

• позволяет комбинировать высоко- и низкочастотные запросы
• вы одновременно анализируете предпочтения аудитории
• охват получается широким

Какие проблемы могут возникнуть:

• запросы “конкурируют” друг с другом
• затрачивается много времени на группировку
• может получиться много групп, ими будет сложно управлять

Метод не подойдет для работы с небольшим количеством запросов.

Итак, вот алгоритм:

Шаг 1. Поиск ключевых слов. Необходимо работать в Wordstat. В результате должен быть список.

Шаг 2. Анализ структуры запросов. Нужно Найти общие черты. Приведем в качестве примера ключевики со словом “стол”:

Точно также распределяем расширенные запросы, то есть длинные.

Выбираем, что важнее. Например, в “кухонный стол москва купить” местоположение – главная информация, так как вас должны найти.

Шаг 3. Учитываем синонимию, она не всегда бывает очевидной. Так, “рабочий” в нашем случае – это то же, что и “письменный”. Теперь группировка ключевых слов завершена.

Шаг 4. Используем несколько однородных запросов в объявлении.

Рассмотрим менее трудоемкий и более популярный способ.

SKAG-группировка

Аббревиатура расшифровывается как Single Keyword Ad Groups. Суть такая – берете 1 запрос на группу рекламных объявлений. Просто, потому что не надо думать об основаниях для объединения. Но при таком подходе особенно важно тестирование кампании.

Отбирать рекомендуется только высокочастотные ключевые слова. Вы снизите риск того, что рекламе присвоят статус “Мало показов”. Яндекс ввел его для отслеживания неэффективных объявлений.

Почему можно использовать этот метод:

• максимальная однородность, нет “конфликта” ключевиков
• не нужно анализировать сами запросы

С какими трудностями можно столкнуться:

• корректировать группировку придется в ходе кампании
• тестирования часто длительные
• предполагается запуск большого количества объявлений.

Что включает в себя SKAG-группировка:

Шаг 1. Собираем ключевые слова, все как и в предыдущем случае.

Шаг 2. Упорядочиваем по частотности, находим самые популярные.

Шаг 3. Для каждого запроса рассматриваем соответствия:

• • широкое – эти слова входят в запрос (стол + для школьника)
  • фразовое – меняем падеж у слов
  • точное – только эти три слова в этом падеж

Именно они объединяются в группы.

Шаг 4. Используем в объявлении и запрос, и часть соответствий.

Итоги

Вы узнали, как сгруппировать ключевые слова, какие методы есть, зачем и кому нужно проводить такой анализ. Структура объявления рассмотрена нами в этой статье.